Suwałki - nieoczekiwany zwrot akcji

Każda zmiana wymaga odwagi, zawsze ma swoich przeciwników i powinna być przygotowana na konfrontację. Każdy kto brał udział w procesie rebrandingu o tym wie.

Dlatego trzeba się do niego dobrze przygotować i świadomie przebrnąć przez każdy jego etap. Szczególnie wrażliwy na wszelkie niedoskonałości i zaniedbania w tym obszarze jest rebranding miejsc. Ilość zaangażowanych osób, ich opinie, ścierające się wizje i lokalne antypatie muszą się przy takiej okazji objawić.

Suwałki świadomie podeszły do tematu przebudowy swojego wizerunku. Powstała szeroka grupa ds. strategii, która po wielomiesięcznym procesie wypracowała założenia dotyczące marki miasta i kierunków jej promocji. My zostaliśmy poproszeni o zaprojektowanie identyfikacji wizualnej osadzonej na tych fundamentach. Zaproponowaliśmy trzy wizualne kierunki, które zostały szeroko przedyskutowane. Wybraną koncepcję mocno przepracowaliśmy i dostosowaliśmy do konkretnych wymogów klienta. Nasze wszelkie wątpliwości były rozwiewane przekonaniem i pewnością zgłaszanych uwag. To dawało nadzieję na świadome i konsekwentne wdrożenie. Ale stało się inaczej. Po zderzeniu się z krytyką Miasto z niezrozumiałych z naszej perspektywy powodów wycofało się z wdrożenia wszelkich zmian. Nie dało szansy obronić się własnej pracy i przyjętym założeniom, które tak pielęgnowane były na wszystkich dotychczasowych etapach. Szkoda, bo Suwałki mają wiele do zaoferowania i nie mają powodów do kompleksów.

Waszym i naszym klientom życzymy odwagi i konsekwencji.

zobacz portfolio

admin
-
26.02.2024
-

branding strategia komunikacja branding relacje strategia komunikacja branding miast

Szczerość w brandingu

W gąszczu definicji próbujących opisać branding, jedna jest nam szczególnie bliska: to ta przedstawiająca go jako proces nadawania znaczenia, dzięki któremu marka buduje relacje. To właśnie te relacje są dla nas najistotniejsze w procesie budowania silnego brandu, na każdym poziomie naszej pracy.

Dwa składniki marki

Marka to abstrakcyjne i różnie rozumiane hasło. Wielu z nas (ludzi z branży) to trochę dziwi, wkurza lub irytuje. Bo przepis niby prosty i dobrze opisany, a efekt jak z jajecznicą - każdy robi ją inaczej. Dla mnie dobrze skonstruowana marka to dwa składniki. Pierwszego nie da się podrobić, drugiego większość firm boi się wybrać.

Aura

Pierwszy składnik to aura. Coś co się czuje, zanim się pomyśli. Aura to nie design, nie produkt, nie copy. To wszystko naraz. I albo to gra, albo nie.

Aura jest w firmie. W ludziach, w ich gustach, sposobie bycia, w tym, co ich wkurza i co naprawdę interesuje. Nie da się jej wymyślić na warsztacie ani skopiować od konkurencji. Da się ją wyłuskać. Dlatego nigdy nie mówimy klientowi, kim jest. Mówimy, że pomożemy mu to odkryć. Wystarczą dwa kroki. Oba są do zrobienia, to nie magia. Magia powstaje z ich połączenia.

Zrozumienie. Wiecie, kim jest Wasza firma, dla kogo działa, po co istnieje, w czym jesteście naprawdę dobrzy, a w czym tylko nieźli. Wiecie, czego klient od Was naprawdę chce i co go realnie boli. Bez tej wiedzy cały marketing to zgadywanie. Większość firm tu utyka, bo to praca, której nie widać. Klienci widzą jej sens dopiero wtedy, gdy zrozumieją, ile kosztuje jej brak.
Zaskoczenie. Pokazanie tego, co rozumiecie, w sposób, który intryguje. Nie chodzi o szokowanie czy kreatywność dla kreatywności. Chodzi o ten jeden moment w komunikacji, produkcie czy obsłudze, w którym klient mówi: „O! Fajne. Nie spodziewałem się”. To moment, w którym zostajecie zapamiętani, bo mózg koduje to, co go zaskoczyło. Resztę wycina.

Zrozumienie bez zaskoczenia to nudna firma, która „wie, co robi”. Zaskoczenie bez zrozumienia to firma, która desperacko próbuje być „cool”. Razem tworzą aurę. I najważniejsze: to musi stać na twardych argumentach. Nie zmyślamy historii. Nie doczepiamy cech, których nie ma. Wymyślona aura nie istnieje.

Przykład? BAT. Sieć budowlana z Pomorza, 35 lat na rynku, 15 oddziałów, tysiące fachowców. Mieli wszystko: relacje, doświadczenie, sprawczość. Naszą rolą nie było wymyślenie nowej osobowości, tylko dokopanie się do tej prawdziwej. Z tego wyszło zdanie, które jest jednocześnie hasłem, testem i kodem rozpoznawczym: BAT. Tak się buduje. To nie slogan. To filtr. Jeśli budujesz dobrze, to wiesz z kim. Tutaj więcej o projekcie.

Selekcja

Dobra marka umie podejmować właściwe decyzje. Ma świadomość i dojrzałość, z których wynika umiejętność mówienia „nie”. To jasne zasady, jak wykorzystać odkrytą aurę - najlepiej drogą eliminacji. Lista tego, czego nie robicie. Klientów, których nie bierzecie. Obszarów, w które nie wchodzicie. Cen, których nie obniżacie. Większość firm myśli, że marka to dodawanie. Napiszmy misję, zróbmy nowe pozycjonowanie, dorzućmy linię produktów, weźmy tego klienta, bo przecież płaci. Po roku okazuje się, że firma robi wszystko po trochu, dla każdego, średnio. Nikt już nie wie, czym ona jest - ani zespół, ani rynek.

Dobra selekcja to ochrona aury. Każdy niewłaściwy projekt kosztuje energię. A energia w firmie jest skończona. To najcenniejsze aktywo, jakie macie. Jeśli wiecie, w którym kierunku idziecie, każdy wybór staje się prostszy, bo macie kompas, który odrzuca zbędne opcje.

Pół roku po rebrandingu North (największego e-commerce z częściami AGD i RTV) z hasłem „Naprawiaj! Nie wyrzucaj” - Paweł Łastowski, ich CMO, podsumował zmianę jednym zdaniem:

„Skończyły się przepychanki w stylu: 'Daj słoneczko', 'Pokaż smoka', 'Ja wolę czerwony'”.

To jest dojrzałość opowiedziana językiem człowieka, który robi marketing na co dzień. Dobrze ułożona marka eliminuje jałowe dyskusje, bo daje pewność co do obranej drogi. Marka chroni się sama. Kilka lat później, idea wciąż się broni. Tu więcej o rebrandingu North.

Tak to robimy.

Aura jest w Was. My ją wyłuskujemy przez zrozumienie, zaskoczenie i bezwzględną szczerość. Selektywność dokładamy potem, żeby to, co odkryjemy, przetrwało próbę czasu - i pokusę bycia “dla wszystkich”.

Spójrzcie na swój kalendarz z ostatnich miesięcy. Ile spotkań i projektów było stratą czasu?

Marek

powrót do góry

Zmagasz się z briefem?
Przed Twoją organizacją stoją duże wyzwania? Możemy Ci pomóc.
Porozmawiaj z nami.

zadzwoń, napisz