Jak przeprowadzić rebranding miasta...
Jak przeprowadzić rebranding miasta czy gminy w taki sposób aby wyjść z tego zwycięsko? Co to tak naprawdę oznacza? Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że w brandingu nie chodzi o to, aby wszystkim on się podobał. Jego zadanie jest inne i polega na skutecznym oraz długofalowym komunikowaniu wartości marki.
Najtrudniejsze zadanie polega na zaspokojeniu całej masy aspektów, kierunków i dążeń rozmaitych grup interesariuszy w jednym małym znaczku. Oczywiście myślenie o logo w oderwaniu od systemu identyfikacji wizualnej jest błędem, powinno ono stanowić jego nierozerwalną część. Przykładem dobrej praktyki w tej dziedzinie jest rebranding Słupska. Nie tak dawno miasto posiadało znak będący przejawem złego projektowania w czystej formie. Słupsk, podobnie jak wiele polskich miast, komunikował się z odbiorcami za pomocą projektów graficznych wykonanych przez drukarnię, która zaoferowała najniższą cenę produkcji. Brak spójności i ogólnego pomysłu, mnogość haseł promocyjnych i ogólny bałagan w tej dziedzinie zdawał się nikomu z urzędników nie przeszkadzać. Można nawet zaryzykować tezę, że materiały realizowane według rozmaitych i często skrajnie różnych koncepcji były źródłem dumy i dobrego samopoczucia ówczesnych włodarzy. W takich okolicznościach rozmowa na temat działań komunikacyjnych miasta i różnych jego jednostek, designu, spójności przypomina męki Tantala.
Co więc musiało zdarzyć się aby zamiast sztampowej, niewyróżniającej się niczym pozytywnym i słabej z punktu widzenia graficznego i wizerunkowego identyfikacji Słupsk otrzymał kompleksowy i uporządkowany system identyfikacji wizualnej, który został pozytywnie przyjęty przez branżę jak i społeczeństwo? Jak do tego doszło, że (wg jednej ze znalezionych w Internecie opinii) „Słupsk jest w Polsce jednym z niewielu miast, które podjęło wysiłek stworzenia i wdrożenia profesjonalnej identyfikacji miejskiej. Działania w tej sferze powinny stanowić wzór dla reszty samorządowców i projektantów wykonujących podobne zlecenia”?
Obecnie media ogólnopolskie często mówią o Słupsku, głównie ze względu na osobę Prezydenta Roberta Biedronia i jego umiejętne wykorzystywanie własnej popularności. Jednak gospodarczo i politycznie miasto nadal pozostaje na uboczu. Województwa słupskiego już nie ma, miasto walczy z trudnościami natury demograficznej. Przemysł koncentruje się w innych regionach kraju, a młodzi ludzie migrują w poszukiwaniu pracy. To z tych właśnie powodów w Słupsku stało się coś, czego nie spodziewał się nikt, wybory prezydenckie wygrał człowiek z zewnątrz. Zadeklarowany gej, działacz na rzecz osób LGBT, celebryta, bywalec telewizyjnych show, ale również sprawny polityk i jeden z najbardziej pracowitych posłów w polskim Sejmie – Robert Biedroń.
Jednym z narzędzi, które miały pomóc w dokonaniu tej zmiany i budowie marki Słupska był profesjonalny branding. W tym miejscu trzeba zauważyć, że Robert Biedroń jak mało który polityk (a obecnie samorządowiec) posiada wiedzę na temat budowania marki i umie robić to skutecznie. Za pomocą mediów społecznościowych komunikuje się codziennie z grupą ponad 420 tys. osób. Ilość nie jest najważniejsza, ale fakt, że jest to dwukrotnie więcej niż posiada oficjalny fanpage partii Prawo i Sprawiedliwość i trzykrotnie więcej niż Platforma Obywatelska robi wrażenie. Prezydent Słupska należy do samorządowców, którzy najczęściej zabierają głos w szeroko rozumianej opinii publicznej. Biorąc pod uwagę mechanizmy, które rządzą promocją i komunikacją można przyjąć założenie, że Słupsk na tym nie traci, bo dzięki swojej medialności Biedroń stara się coś ugrać dla miasta korzystając z kapitału marki osobistej. To ważne, bo aby mogło dojść do efektywnej współpracy, na linii samorząd-projektanci, niezbędna jest świadomość klienta na temat brandingu i potrzeby zmiany w tym zakresie, a także wspólny cel. Celem tym było stworzenie elastycznego, wielowymiarowego systemu identyfikacji wizualnej miasta, który uprości komunikację z obywatelami, turystami, przedstawicielami administracji publicznej czy inwestorami. Systemu na tyle prostego, że przeciętny grafik z drukarni, lub nawet urzędnik dysponujący darmowymi narzędziami, będzie w stanie skutecznie z niego korzystać. Fundamentem pracy każdego projektanta jest brief i to od jego jakości zależy efekt końcowy.
Brief Słupska zawierał jasną informację –nowe logo musi nawiązywać do herbu miasta. Dlatego w znaku znalazła się postać gryfa, natomiast obecne tam trzy ramiona rzeki Słupi stały się leitmotivem w bogatym katalogu ikon zaprojektowanych jako elementy systemu. Warto zauważyć, że wśród pozytywnych przykładów redesignów miast w briefie wymienione były Sztokholm, Melbourne, Porto czy Amsterdam. To świadczy o tym, że wykonany został solidny research, ale przede wszystkim daje agencji przekonanie, że pracuje ze świadomym klientem, którego poczucie estetyki nie stanowi zagrożenia dla projektu.
Ważnym aspektem prac nad słupską identyfikacją wizualną była sprawna komunikacja i podejście klienta do zarządzania projektem, któremu bliżej było do standardów korporacyjnych czy świata biznesu niż do urzędniczej codzienności. Mieliśmy więc krótki proces decyzyjny zamiast rozmytej odpowiedzialności; nowoczesne narzędzia do zarządzania zespołem i wewnętrznej komunikacji zamiast wielu godzin bezproduktywnych spotkań; ale mieliśmy też efektywne spotkania zawsze kiedy było one konieczne do podjęcia kluczowych decyzji.
Efektem tej współpracy jest rozsądny i uporządkowany system identyfikacji wizualnej Słupska. Jego modułowa konstrukcja nie pozwala na zbędne odchylenia w aplikacji. Pozostawiliśmy miejsce na kreatywność lecz na ścisłych i dokładnie sformułowanych zasadach. Nowe Corporate Identity jest wdrożone i widać je w przestrzeni miasta. Korzystają z niego instytucje, spółki miejskie i inne podmioty. Jesteśmy pewni, że Słupsk zyskał skuteczne i pojemne narzędzie narracji swojej marki w XXI wieku. Z praktycznej perspektywy, po przeanalizowaniu projektu Identyfikacji Wizualnej Słupska i przebiegu prac nad nią, mogę potwierdzić tezę, że podstawową barierą skutecznego wdrażania strategii wizerunkowej miasta jest brak fundamentalnej wiedzy z tego zakresu. Urzędnicy zdają się nie rozumieć, że marka jest przydatnym narzędziem, które porządkuje i upraszcza napływające do świadomości jednostki informacje w logiczną całość, pomagając im tym samym skutecznie wykonywać ich ustawowy obowiązek – promocję miasta lub gminy. Aktualne pozostaje pytanie jak to zmienić.
-
09.01.2018
-
Branding nie jest działaniem w pojedynkę
Projektowanie marek i praca nad ich rozwojem to odpowiedzialne zadanie. Świadomość głębi i złożoności mechanizmów, które je kształtują jest dla osób pracujących w naszej branży kluczowa. Szczególnie dziś, kiedy ciągła zmiana, elastyczność i umiejętność dopasowania się definiują skuteczne zarządzanie brandem.
Traceability w branży rybnej case study - Milarex
Kompleksowe podejście do brandingu
Branding jest działaniem na wielu poziomach. To hasło powtarzane jest przez nas jak mantra i stanowi część naszej filozofii. Przypuszczamy, że każdy klient Rio Creativo to usłyszał. Aby te słowa miały odzwierciedlenie w rzeczywistych działaniach opieramy wielopoziomowość na szerokim wachlarzu usług i prac wchodzących w ich skład. Do każdego projektu podchodzimy jak do złożonego organizmu, który funkcjonuje w danym kontekście. Naszym zadaniem jest zrozumienie tych zależności i zaproponowanie klientowi rozwiązań, które łączą jego bezpośrednie cele i długoterminową wizję z rzeczywistymi potrzebami konsumentów.
Jednym z przykładów jest niedawny rebranding Doram design – manufaktury, w której powstają najwyższej jakości, ręcznie wykończone meble ogrodowe. Największym wyzwaniem dla marki była zmiana modelu sprzedaży – zamknięcie salonów stacjonarnych i skupienie się na rozwinięciu rynku e-commerce. To wymagało kompleksowego podejścia. Zakres prac obejmował research, analizę i insighty (m.in: wywiady IDI); prace nad strategią marki (m.in: warsztaty strategiczne, copywriting, komunikację w internecie, social media); design i kreację (m.in: logo design, projekt sklepu www, UX); identyfikację wizualną; projektowanie customer experience.
Innym projektem, w którym mocno stawiamy na wywołanie dialogu i autentyczne zaangażowanie, pogłębianie więzi oraz budowę społeczności jest długoletnia współpraca z drużyną Czarnych Słupsk.
Wróćmy jednak do firmy Milarex, bo to ona jest bohaterem dzisiejszego insightu. Jej ekspansja na rynku przetwórstwa łososia zmieniła sposób podejścia do komunikacji w Internecie. Jednym z kroków milowych była zmiana strony internetowej. Jakiś czas temu chwaliliśmy się efektami, o których więcej poczytacie TUTAJ. W tym insighcie opowiemy o kolejnym projekcie – platformie Traceability.
Na początku wyjaśnijmy, na czym polega traceability, oraz dlaczego jesteśmy tak podekscytowani tą technologią.
Traceability jako spełnienie snu
Czy są na sali fani filmów science fiction lub szpiegowskich? Przyznajcie się! ;)
W filmach science fiction i szpiegowskich sprzed kilkudziesięciu lat często wykorzystywanym motywem były specjalne okulary pozwalające na przenikanie rzeczywistości. Wystarczyło spojrzenie bohatera na otaczających go ludzi oraz przedmioty. Dzięki traceability fantazja zmieniła się w rzeczywistość.
Traceability to technologia służąca do śledzenia produktu od momentu początkowego do sprzedaży. W międzyczasie dostarcza informacje o nim. Najczęściej działa poprzez przeskanowanie kodu QR na opakowaniu za pomocą smartfona. Może być wykorzystywana w każdej branży. Daje użytkownikom o wiele większą świadomość.
Traceability ze względu na swoją złożoność wymaga odpowiedniej metodologii pracy przy wdrożeniu. Pod tym względem działa jak branding. Każdy element musi być zrealizowany z chirurgiczną precyzją. Służy do tego macierz niezbędnych działań. Pozwala na układanie funkcjonalności w całość oraz weryfikację poszczególnych elementów.
Technologia traceability stała się dodatkową warstwą dla historii, nowym źródłem informacji, wiedzy i ciekawostek. I są co najmniej trzy powody, dla których wkroczenie na tą ścieżkę jest ekscytujące i warte odwagi.
Pierwszym jest nadążanie za dynamicznie rozwijającym się współczesnym światem. Drugi powód to korzyści dla cyklu życia produktu, oraz poprawa wrażeń użytkowników. Trzecią kwestią zachęcającą do wdrożenia traceability, jest jego ogromny potencjał.
Teraz każdy klient Milarex może się poczuć jak superbohater. Platforma traceability stworzona na potrzeby klienta cieszy się dużym powodzeniem. Korzystają z niej ludzie z wielu państw europejskich. Najwięcej użytkowników mieszka w Niemczech. Technologia zyskuje na popularności, a jej ekspansja jest planowana na kolejne duże europejskie rynki - m.in: włoski i francuski.
Milarex na ten moment sprzedał ponad 3,5 miliona opakowań produktów z wykorzystaniem technologii traceability
Pozytywny wpływ traceability dla świata
Traceability jest niesamowite i daje ogromne możliwości. O jego unikalności stanowi łączenie zalet technologicznych, z zaletami społecznymi i środowiskowymi. Wszystkie te elementy wpisują się też w naszą filozofię.
Za najbardziej znany przykład pozytywnego oddziaływania technologii dla świata uważa się traceability w branży modowej. Wykorzystano tu architekturę blockchain. System śledzenia powstał w celu sprawdzania kraju pochodzenia materiału i odzieży. Docelowo miało to doprowadzić do piętnowania odzieży wytworzonej w krajach “trzeciego świata’’ oraz promowania najlepiej wykonanych.
Kolejną dobrą praktyką było zastosowanie traceability w branży spożywczej, w której przepływ informacji towarzyszący procesom produkcyjnym stanowi obecnie bardzo ważny aspekt dla ogromnej rzeszy klientów. Głównym celem stosowania rozwiązań traceability w produktach Milarex jest to, by konsumenci mieli możliwość natychmiastowego sprawdzenia skąd pochodzi i jak hodowany jest łosoś, którego kupują. Wystarczy do tego telefon komórkowy.
Dzięki kodom QR umieszczonym na opakowaniu konsumenci łatwo mogą dowiedzieć się o sposobie hodowli, karmienia, łańcuchu dostaw. System promuje transparentność produkcji, jej zrównoważony rozwój, oraz buduje wiarygodność firmy Milarex jako producenta skupionego na bezpieczeństwie żywności. Jest dowodem na otwartość i uczciwość w komunikacji z konsumentami. Pośrednio traceability przyczyniło się do zapobiegania nielegalnym połowom ryb.
Skok do wody, czyli zaprojektowanie użytkowania
Założenie było jasne - interfejs ma być przyjazny dla użytkownika. Działaniem przypomina stories Instagrama. Ścieżka doświadczenia użytkownika jest intuicyjna. Wystarczy przesunięcie palcem, by otworzyć następne okienko.
Przejdźmy dalej. Po zeskanowaniu kodu QR umieszczonego na opakowaniu, pojawiają się wszystkie informację o produkcie. W celu ułatwienia klientowi podjęcia decyzji zakupowych - zostały one przefiltrowane i ułożone w sposób dopasowany do potrzeb użytkownika. Powyższe zabiegi mają uczynić proces użytkowania jak najprzyjemniejszym.
Po wejściu, na pierwszym ekranie widzimy: zdjęcie wybranego przez nas produktu oraz zapewnienie o dobrym wyborze. Następnie możemy zobaczyć miejsce, w którym został wyprodukowany łosoś. Dla zainteresowanych szczegółami, dostępne są informacje o nazwie firmy i stacji pakowania.
Wskoczenie na falę
Video pokazuje sposób działania naszej systemu traceability stworzonego dla Milarex.W taki sposób zaprojektowana aplikacja to nie tylko funkcjonalność, ale też przejrzystość, transparentność i troska o środowisko. Wszyscy nadajemy na tych samych falach - klienci, my i użytkownicy.
Ścieżka użytkownika prowadzona jest tak, by konsumenci mogli przeżyć historię razem z produktem - od powstania do efektu końcowego. Dlatego na każdym kolejnym widoku widzimy krok po kroku drogę od połowu do miejsca docelowego.
Wszystko super, ale czy sam łosoś jest odpowiednio bogaty w wartościowe składniki? Rozumiemy, jak ważne jest samopoczucie i satysfakcja konsumentów. W końcu jesteśmy tym, co jemy. Po poznaniu trasy produktu możemy poznać dietę zapoznawanego przez nas łososia. Otrzymujemy jednocześnie pewność co do jakości produktów firmy Milarex. Zbilansowana i bogata dieta ryb przekłada się także na niezbędne składniki mineralne dostarczane konsumentom. Warto pamiętać o zaletach dla ludzkiego organizmu w tym względzie. Łosoś zawiera liczne wielonienasycone kwasy tłuszczowe, łatwo przyswajalne białko, wartościowe witaminy i minerały. Kto by pomyślał, że w łososiu jest tyle dobra!
Tyle rzeczy już się dowiedzieliśmy, przydałyby się jeszcze jakieś ciekawostki. Na szczęście są! Możemy się dowiedzieć ile paszy potrzeba, by zwiększyć masę danego zwierzęcia o 1 kg. Łosoś wypada w powyższej kategorii najkorzystniej. Potrzebuje najmniej paszy w porównaniu do pozostałych zwierząt hodowlanych. Jedynie kury są blisko, potrzebują o 0,3 kg więcej. Pozostała fauna odbiega o kilka kilogramów od granicy.
Wypłynięcie z wody
Ten problem powinny rozwiązać propozycje przepisów do stworzenia razem z wybranym przez nas produktem. Ilość możliwości jest nieograniczona. Od czego by tu zacząć? Sami mamy pozytywny ból głowy ;)
A jeśli nie masz jeszcze dość, to skorzystaj z opcji ‘Więcej” na samym dole, Znajdziesz tam dodatkowe informacje.
Popłyńmy razem!
Jeśli myślisz, że wysokie fale ograniczają Twój biznes, sprawna załoga Rio Creativo pomoże Ci je pokonać. Dobierzemy najbardziej skuteczne narzędzia, aby rynkowe połowy były udane, a wiatr w żagle nie ustawał. Zawiń do naszego portu. Ahoj! ;)
Przed Twoją organizacją stoją duże wyzwania? Możemy Ci pomóc.
Porozmawiaj z nami.
biuro@riocreativo.pl
Mickiewicza 26/2
76-200 Słupsk
#SłupskaRobota
