Dwa składniki marki

Marka to abstrakcyjne i różnie rozumiane hasło. Wielu z nas (ludzi z branży) to trochę dziwi, wkurza lub irytuje. Bo przepis niby prosty i dobrze opisany, a efekt jak z jajecznicą - każdy robi ją inaczej. Dla mnie dobrze skonstruowana marka to dwa składniki. Pierwszego nie da się podrobić, drugiego większość firm boi się wybrać.

Aura

Pierwszy składnik to aura. Coś co się czuje, zanim się pomyśli. Aura to nie design, nie produkt, nie copy. To wszystko naraz. I albo to gra, albo nie.

Aura jest w firmie. W ludziach, w ich gustach, sposobie bycia, w tym, co ich wkurza i co naprawdę interesuje. Nie da się jej wymyślić na warsztacie ani skopiować od konkurencji. Da się ją wyłuskać. Dlatego nigdy nie mówimy klientowi, kim jest. Mówimy, że pomożemy mu to odkryć. Wystarczą dwa kroki. Oba są do zrobienia, to nie magia. Magia powstaje z ich połączenia.

1. Zrozumienie. Wiecie, kim jest Wasza firma, dla kogo działa, po co istnieje, w czym jesteście naprawdę dobrzy, a w czym tylko nieźli. Wiecie, czego klient od Was naprawdę chce i co go realnie boli. Bez tej wiedzy cały marketing to zgadywanie. Większość firm tu utyka, bo to praca, której nie widać. Klienci widzą jej sens dopiero wtedy, gdy zrozumieją, ile kosztuje jej brak.
    
2. Zaskoczenie. Pokazanie tego, co rozumiecie, w sposób, który intryguje. Nie chodzi o szokowanie czy kreatywność dla kreatywności. Chodzi o ten jeden moment w komunikacji, produkcie czy obsłudze, w którym klient mówi: „O! Fajne. Nie spodziewałem się”. To moment, w którym zostajecie zapamiętani, bo mózg koduje to, co go zaskoczyło. Resztę wycina.

Zrozumienie bez zaskoczenia to nudna firma, która „wie, co robi”. Zaskoczenie bez zrozumienia to firma, która desperacko próbuje być „cool”. Razem tworzą aurę. I najważniejsze: to musi stać na twardych argumentach. Nie zmyślamy historii. Nie doczepiamy cech, których nie ma. Wymyślona aura nie istnieje.

Przykład? BAT. Sieć budowlana z Pomorza, 35 lat na rynku, 15 oddziałów, tysiące fachowców. Mieli wszystko: relacje, doświadczenie, sprawczość. Naszą rolą nie było wymyślenie nowej osobowości, tylko dokopanie się do tej prawdziwej. Z tego wyszło zdanie, które jest jednocześnie hasłem, testem i kodem rozpoznawczym: BAT. Tak się buduje. To nie slogan. To filtr. Jeśli budujesz dobrze, to wiesz z kim. Tutaj więcej o projekcie.

Selekcja

Dobra marka umie podejmować właściwe decyzje. Ma świadomość i dojrzałość, z których wynika umiejętność mówienia „nie”. To jasne zasady, jak wykorzystać odkrytą aurę - najlepiej drogą eliminacji. Lista tego, czego nie robicie. Klientów, których nie bierzecie. Obszarów, w które nie wchodzicie. Cen, których nie obniżacie. Większość firm myśli, że marka to dodawanie. Napiszmy misję, zróbmy nowe pozycjonowanie, dorzućmy linię produktów, weźmy tego klienta, bo przecież płaci. Po roku okazuje się, że firma robi wszystko po trochu, dla każdego, średnio. Nikt już nie wie, czym ona jest - ani zespół, ani rynek.

Dobra selekcja to ochrona aury. Każdy niewłaściwy projekt kosztuje energię. A energia w firmie jest skończona. To najcenniejsze aktywo, jakie macie. Jeśli wiecie, w którym kierunku idziecie, każdy wybór staje się prostszy, bo macie kompas, który odrzuca zbędne opcje.

Pół roku po rebrandingu North (największego e-commerce z częściami AGD i RTV) z hasłem „Naprawiaj! Nie wyrzucaj” - Paweł Łastowski, ich CMO, podsumował zmianę jednym zdaniem:

„Skończyły się przepychanki w stylu: 'Daj słoneczko', 'Pokaż smoka', 'Ja wolę czerwony'”.

To jest dojrzałość opowiedziana językiem człowieka, który robi marketing na co dzień. Dobrze ułożona marka eliminuje jałowe dyskusje, bo daje pewność co do obranej drogi. Marka chroni się sama. Kilka lat później, idea wciąż się broni. Tu więcej o rebrandingu North.

Tak to robimy.

Aura jest w Was. My ją wyłuskujemy przez zrozumienie, zaskoczenie i bezwzględną szczerość. Selektywność dokładamy potem, żeby to, co odkryjemy, przetrwało próbę czasu - i pokusę bycia “dla wszystkich”.

Spójrzcie na swój kalendarz z ostatnich miesięcy. Ile spotkań i projektów było stratą czasu?

Marek