Szczerość w brandingu

W gąszczu definicji próbujących opisać branding, jedna jest nam szczególnie bliska: to ta przedstawiająca go jako proces nadawania znaczenia, dzięki któremu marka buduje relacje. To właśnie te relacje są dla nas najistotniejsze w procesie budowania silnego brandu, na każdym poziomie naszej pracy.

Marka ma dzisiaj ciężkie i „pracowite” życie. Nieustannie musi:

  • pokazać się
  • nakłonić do kontaktu
  • zaangażować

Jednak siatka powiązań, jaką należy utworzyć, aby osiągnąć ten cel jest coraz bardziej skomplikowana i niejednoznaczna. Aby ją uporządkować, należy zaprojektować prosty i spójny, ale wyrazisty przekaz – te cechy należy traktować jako filar w budowaniu tożsamości marki. Trudno się nie zgodzić ze stwierdzeniem, że oparty na tych zasadach komunikat daje większą szansę na przedarcie się przez tysiące informacji, jakie bombardują nas każdego dnia. Ale to nie wszystko: mocny i prosty przekaz wcale nie gwarantuje zaangażowania i przywiązania do marki.

Kto z nas nie kupił produktu, który go zawiódł, skorzystał z usługi, którą uznał za przereklamowaną lub zagłosował na polityka, który obiecał tyle, że nawet jemu nie udało się tego zapamiętać? Marki budując swój wizerunek nie mogą pozwolić sobie na takie potknięcia i zaniedbania. Dlatego naszym klientom radzimy: bądź szczery, bo tylko w taki sposób osiągniesz sukces i będziesz wiarygodny.

Zaangażowanie jest nagrodą za szczerość

Marki, które w naturalny sposób mówią do swojego odbiorcy, są bardziej zrozumiałe, a to właśnie zrozumiały język pozwala wciągnąć odbiorcę w historię, którą chcemy mu opowiedzieć. Branding jest tworzeniem relacji, a najlepsze efekty uzyskamy opierając je na szczerych podstawach. Oto przykłady:

Adventure

Adventure to prywatna szkoła podstawowa, gdzie edukacja jest rozumiana jako podróż, wycieczka w poszukiwaniu wiedzy. Dla założycieli szkoły, nauczycieli nauka to przygoda i należy robić wszystko, by była tym samym dla ucznia. Wszystkie zajęcia: te obowiązkowe i dodatkowe prowadzone są w ciekawy, nieszablonowy sposób, aby ucznia zainteresować, sprowokować do zadawania pytań i samodzielnego poszukiwania rozwiązań. Rozpoczynając pracę z Adventure na własnej skórze poczuliśmy autentyczny zapał do pracy z dziećmi, a odwiedzając szkołę udzieliła nam się energia płynąca od uczniów. Wyczuliśmy, że drzemie w nich potencjał i postanowiliśmy to wykorzystać. Doszliśmy do wniosku, że skoro w Adventure uczeń jest najważniejszy, a szkoła tak manifestuje aktywną postawę swoich podopiecznych, to ich czynny udział w procesie budowania wizerunku jest oczywisty.

Dzieci dostały od nas specjalnie przygotowane wycinanki, z których miały ułożyć obrazy kojarzące im się z nauką, szkołą i przygodą. Ze stworzonych kolaży powstały ilustracje, które stały się osią komunikacji wizualnej placówki. Wypracowane wspólnie rozwiązania okazały się wyjątkowo trafione i szybko zyskały uznanie zarówno u nauczycieli, jaki i u rodziców. A dzieci, dzięki temu, że brały czynny udział w całym procesie poczuły silną więź z nową, wizualną odsłoną swojej szkoły.

Wyjątkowym dowodem trafności wybranego kierunku były niezapowiedziane odwiedziny uczniów z opiekunami w naszym biurze. Kilka tygodni po zakończeniu projektu, przyjechali z podziękowaniami, które były dla nas wyjątkową nagrodą.

Takie dobre przyjęcie nie byłoby możliwe, gdyby nie szczery i otwarty model współpracy, który sięgał po rozwiązania zgodne z filozofią szkoły i dzięki temu w wiarygodny sposób podkreślił jej wyjątkowy charakter.

We Care

Innym przykładem opierającym się na szczerości jest nasz ostatni projekt. Zostaliśmy poproszeni przez dużą firmę działającą na rynku medycznym o stworzenie parasolowej marki, która skupi pod sobą wszelkie działania w sferze edukacji, prewencji i diagnozy cukrzycy. Problem jest duży, bo przewiduje się, że w 2030 roku na całym świecie będzie ok. 550 milionów diabetyków, a cukrzyca będzie siódmą główną przyczyną zgonów. Przekrój osób, które chorują, lub są narażone na ryzyko zachorowania, jest bardzo obszerny. Największym wyzwaniem dla nas było stworzenie pojemnego nośnika komunikatów, które mają trafić do odbiorców często bardzo różniących się od siebie.

Byliśmy pewni, że nie będziemy proponować projektów o skostniałym, tradycyjnym, medycznym charakterze, które bardziej odstraszają, niż zachęcają do zapoznania się z ich treścią. Kluczowe w naszych założeniach było stworzenie elastycznego narzędzia naturalnie dopasowującego się do przekazu, jaki niesie, i odbiorcy, do którego ma dotrzeć. Tak powstało ”We Care”.

Głównym zadaniem marki jest informowanie, że dzięki zrozumieniu istoty cukrzycy i świadomości zagrożeń, jakie ta choroba za sobą niesie, możemy się jej ustrzec lub kontrolować ją tak, by nie stwarzała żadnych ograniczeń. To pozwoli chorym korzystać z życia, realizować swoje marzenia i pasje, cieszyć się każdym dniem, każdą chwilą.

 

 

Szczerość to drogi dar, nie oczekuj jej od tanich ludzi

 

 

Te dwa projekty wpisują się w nasze doświadczenia, z których wynika, że najlepsze rezultaty osiągamy pracując razem z klientami, a nie dla nich. Mocno angażując partnerów w cały proces, inwestujemy we wzajemne zaufanie, a szczerość w budowaniu tych relacji ma wyjątkową wartość, bo wpływa na każdy realizowany projekt, wzbogaca go o bardzo ważną, nieuchwytną wartość. Warren Buffet powiedział: „szczerość to drogi dar, nie oczekuj jej od tanich ludzi”. My to samo możemy powiedzieć o markach. Dlatego tak ważne dla nas jest budowanie wizerunku w oparciu szczery, konkretny komunikat. 

Teraz spróbujcie to zrobić! Niby proste i naturalne, a sprawia tyle kłopotów i wymaga czasu… ale kiedy na końcu wyboistej drogi przychodzi westchnienie:

“Dlaczego wcześniej na to nie wpadliśmy”– to znaczy że jesteśmy u celu i w ten sposób osiągniemy sukces.

 

Marek Guziński