Sterowanie marką w otoczeniu gdzie zakłócenia są normą

Żadna firma nie posiada ani czasu, ani środków niezbędnych do uczenia się wyłącznie na własnych błędach, za to każda skrycie marzy by zostać synonimem swojej kategorii, takimi adidasami które zastępują w naszych głowach, nazwy wszystkich innych butów sportowych. By ułatwić markom spełnienie swojego marzenia powstał raport bazujący na metodzie badawczej BrandAsset Valuator, którą w liczbach można opisać jako; 51 krajów, 55 000 marek, 1 000 000 konsumentów.

Z raportu wynika, że największym wyzwaniem dla marek jest dziś utrzymanie balansu pomiędzy dwoma trudnymi do pogodzenia płaszczyznami; wysoką wyróżnialnością i maksymalizacją użyteczności. Marki z wysokim wskaźnikiem wyróżnialności pozostają niszowe lub mają tendencję do częstych wzlotów i upadków. Z kolei marki które są tylko użyteczne, przez swoją dostępność i powszechność mogą otrzymywać niskie noty za szacunek i wyróżnialność. Przykład? Biedronka. Mamy na jej temat dużą wiedzę, ale raczej nikt nie rozstawia namiotów nad sklepem, by kupić wymarzony produkt. Jakże mniej dziwi takie zachowanie w celu kupna pary butów zaprojektowanych przez rapera Kanyego Westa.

Jako że nie ma nic łatwiejszego niż być zajętym i nic trudniejszego niż być efektywnym badacze ułatwili nam zadanie i w swoim raporcie wyodrębnili obszary, na które marki powinny położyć szczególny nacisk.

Adaptowanie się do szybko zmieniającego się otoczenia jednocześnie nie tracąc swojego charakteru. Marka EB chcą zmienić swoje pozycjonowanie nie mogła bazować na wcześniejszych kanałach komunikacji, musiała zaadaptować się do zmian które powstały na przestrzeni ostatnich lat. Rezultat? Tak oto powstał pierwszy teledysk 360° nagrany w jednym ujęciu, jednocześnie transmitowany na żywo. To pierwszy taki projekt w Polsce, a jego sponsorem była marka EB. Tymczasem przejdę dalej.

Bycie dla kogoś, nie dla każdego. Czy światu potrzebna jest jedna marka zaspokajająca wszystkie potrzeby? To na pewno byłoby miłe, ale równie bez sensu jest sytuacja w której staramy się wszystkich zadowolić. Silne marki powstały z wyrazistym przekazem, w konkretnym celu, nie po to by odpowiedzieć na potrzeby całego rynku. Tak samo jak IKEA, to marka dla tych którzy oprócz mebli, chcą żyć po swojemu, a Żywca wybierają Ci spragnieni, którym chce się Ż.

Co więcej marka to dla nas balon zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę kiedy sami możemy go pompować i pęka kiedy nasz ulubiony produkt przestaje być sobą. Kiedy w latach 80-tych Coca-Cola postanowiła zmienić smak i wizerunek swojego kluczowego produktu. Do firmy przyszło ponad 40.000 listów; emocje, które w nich się znajdowały, jeden z amerykańskich psychologów porównał do emocji wyrażanych przez rodziny, opłakujące śmierć bliskich. Niespełna kwartał po premierze New Coke, dyskusja w firmie nie dotyczyła tego, czy przywrócić starą Colę, ale tego, kiedy. Jako konsumenci chcemy mieć wpływ na nasze ulubione marki. Miranda, Żywiec czy Lay’s to marki które pytając nas o radę, jaki nowy smak produktu wprowadzić, oddały nam głos. Wiedząc, że ich odbiorcy to jednocześnie ich najlepsi konsultanci.

I o ile konsumenci trwają przy swoich ulubionych markach, technologie już nie. Ich szybki rozwój nie pozwala przewidzieć, które medium będzie za chwilę górowało. Dlatego lepiej jest budować strategię wokół celów jakie chcemy osiągnąć i idei które mają być komunikowane, a nie kanałów do dyspozycji. Tak też odbyła się promocja festiwalu Up To Date. W myśl idei która mówi że obecny świat, jest tak wysoce zdigitalizowany pozwalając nam na dotarcie w kilka sekund na drugi kraniec świata, że zapominamy o osobach dla których wciąż największą wartością i standardowymi kanałem komunikacji są listy. Stąd podczas festiwalu mogłeś wysłać darmową kartkę swojej babci czy dziadkowi.

Jeśli wciąż zwlekasz z telefonem do krewnych to znak, że niedopatrzenia nie są Ci obce. Kryzysy zdarzają się każdemu, a marka która taki przeszła wydaje się być w naszych oczach sprawdzona. Odpowiedzialnej marce, która po porażce podniosła się i przyznała do błędu, wybaczymy szybciej niż takiej która pozostawiła w milczeniu swój kryzys i obeszła go jak gdyby nigdy nic. Sprytne marki potrafią odkupić swoje grzechy z zyskiem ponieważ wiedzą, że kiedyś miliony błędów zamienią się w jedno epickie zwycięstwo.

Artykuł ukazał się w magazynie MMP, wydanie: czerwiec 2018.

Dominika Wnuczyńska