Jak przeprowadzić rebranding miasta aby wyjść z tego zwycięsko?

Jak przeprowadzić rebranding miasta czy gminy w taki sposób aby wyjść z tego zwycięsko? Co to tak naprawdę oznacza? Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że w brandingu nie chodzi o to, aby wszystkim on się podobał. Jego zadanie jest inne i polega na skutecznym oraz długofalowym komunikowaniu wartości marki.

 

 

Najtrudniejsze zadanie polega na zaspokojeniu całej masy aspektów, kierunków i dążeń rozmaitych grup interesariuszy w jednym małym znaczku. Oczywiście myślenie o logo w oderwaniu od systemu identyfikacji wizualnej jest błędem, powinno ono stanowić jego nierozerwalną część. Przykładem dobrej praktyki w tej dziedzinie jest rebranding Słupska. Nie tak dawno miasto posiadało znak będący przejawem złego projektowania w czystej formie. Słupsk, podobnie jak wiele polskich miast, komunikował się z odbiorcami za pomocą projektów graficznych wykonanych przez drukarnię, która zaoferowała najniższą cenę produkcji. Brak spójności i ogólnego pomysłu, mnogość haseł promocyjnych i ogólny bałagan w tej dziedzinie zdawał się nikomu z urzędników nie przeszkadzać. Można nawet zaryzykować tezę, że materiały realizowane według rozmaitych i często skrajnie różnych koncepcji były źródłem dumy i dobrego samopoczucia ówczesnych włodarzy. W takich okolicznościach rozmowa na temat działań komunikacyjnych miasta i różnych jego jednostek, designu, spójności przypomina męki Tantala.

Co więc musiało zdarzyć się aby zamiast sztampowej, niewyróżniającej się niczym pozytywnym i słabej z punktu widzenia graficznego i wizerunkowego identyfikacji Słupsk otrzymał kompleksowy i uporządkowany system identyfikacji wizualnej, który został pozytywnie przyjęty przez branżę jak i społeczeństwo? Jak do tego doszło, że (wg jednej ze znalezionych w internecie opinii) „Słupsk jest w Polsce jednym z niewielu miast, które podjęło wysiłek stworzenia i wdrożenia profesjonalnej identyfikacji miejskiej. Działania w tej sferze powinny stanowić wzór dla reszty samorządowców i projektantów wykonujących podobne zlecenia.”?

Obecnie media ogólnopolskie często mówią o Słupsku, głównie ze względu na osobę Prezydenta Roberta Biedronia i jego umiejętne wykorzystywanie własnej popularności. Jednak gospodarczo i politycznie miasto nadal pozostaje na uboczu. Województwa słupskiego już nie ma, miasto walczy z trudnościami natury demograficznej. Przemysł koncentruje się w innych regionach kraju, a młodzi ludzie migrują w poszukiwaniu pracy. To z tych właśnie powodów w Słupsku stało się coś, czego nie spodziewał się nikt, wybory prezydenckie wygrał człowiek z zewnątrz. Zadeklarowany gej, działacz na rzecz osób LGBT, celebryta, bywalec telewizyjnych show, ale również sprawny polityk i jeden z najbardziej pracowitych posłów w polskim Sejmie – Robert Biedroń.

Jednym z narzędzi, które miały pomóc w dokonaniu tej zmiany i budowie marki Słupska był profesjonalny branding. W tym miejscu trzeba zauważyć, że Robert Biedroń jak mało który polityk (a obecnie samorządowiec) posiada wiedzę na temat budowania marki i umie robić to skutecznie. Za pomocą mediów społecznościowych komunikuje się codziennie z grupą ponad 420 tys. osób. Ilość nie jest najważniejsza, ale fakt, że jest to dwukrotnie więcej niż posiada oficjalny fanpage partii Prawo i Sprawiedliwość i trzykrotnie więcej niż Platforma Obywatelska robi wrażenie. Prezydent Słupska należy do samorządowców, którzy najczęściej zabierają głos w szeroko rozumianej opinii publicznej. Biorąc pod uwagę mechanizmy, które rządzą promocją i komunikacją można przyjąć założenie, że Słupsk na tym nie traci, bo dzięki swojej medialności Biedroń stara się coś ugrać dla miasta korzystając z kapitału marki osobistej. To ważne, bo aby mogło dojść do efektywnej współpracy, na linii samorząd-projektanci, niezbędna jest świadomość klienta na temat brandingu i potrzeby zmiany w tym zakresie, a także wspólny cel. Celem tym było stworzenie elastycznego, wielowymiarowego systemu identyfikacji wizualnej miasta, który uprości komunikację z obywatelami, turystami, przedstawicielami administracji publicznej czy inwestorami. Systemu na tyle prostego, że przeciętny grafik z drukarni, lub nawet urzędnik dysponujący darmowymi narzędziami, będzie w stanie skutecznie z niego korzystać. Fundamentem pracy każdego projektanta jest brief i to od jego jakości zależy efekt końcowy.

Brief Słupska zawierał jasną informację –nowe logo musi nawiązywać do herbu miasta. Dlatego w znaku znalazła się postać gryfa, natomiast obecne tam trzy ramiona rzeki Słupi stały się leitmotivem w bogatym katalogu ikon zaprojektowanych jako elementy systemu. Warto zauważyć, że wśród pozytywnych przykładów redesignów miast w briefie wymienione były Sztokholm, Melbourne, Porto czy Amsterdam. To świadczy o tym, że wykonany został solidny research, ale przede wszystkim daje agencji przekonanie, że pracuje ze świadomym klientem, którego poczucie estetyki nie stanowi zagrożenia dla projektu.

Ważnym aspektem prac nad słupską identyfikacją wizualną była sprawna komunikacja i podejście klienta do zarządzania projektem, któremu bliżej było do standardów korporacyjnych czy świata biznesu niż do urzędniczej codzienności. Mieliśmy więc krótki proces decyzyjny zamiast rozmytej odpowiedzialności; nowoczesne narzędzia do zarządzania zespołem i wewnętrznej komunikacji zamiast wielu godzin bezproduktywnych spotkań; ale mieliśmy też efektywne spotkania zawsze kiedy było one konieczne do podjęcia kluczowych decyzji.

Efektem tej współpracy jest rozsądny i uporządkowany system identyfikacji wizualnej Słupska. Jego modułowa konstrukcja nie pozwala na zbędne odchylenia w aplikacji. Pozostawiliśmy miejsce na kreatywność lecz na ścisłych i dokładnie sformułowanych zasadach. Nowe Corporate Identity jest wdrożone i widać je w przestrzeni miasta. Korzystają z niego instytucje, spółki miejskie i inne podmioty. Jesteśmy pewni, że Słupsk zyskał skuteczne i pojemne narzędzie narracji swojej marki w XXI wieku. Z praktycznej perspektywy, po przeanalizowaniu projektu Identyfikacji Wizualnej Słupska i przebiegu prac nad nią, mogę potwierdzić tezę, że podstawową barierą skutecznego wdrażania strategii wizerunkowej miasta jest brak fundamentalnej wiedzy z tego zakresu. Urzędnicy zdają się nie rozumieć, że marka jest przydatnym narzędziem, które porządkuje i upraszcza napływające do świadomości jednostki informacje w logiczną całość, pomagając im tym samym skutecznie wykonywać ich ustawowy obowiązek – promocję miasta lub gminy. Aktualne pozostaje pytanie jak to zmienić.

Marcin Zgórski

 

 

Publikacja ukazała się w książce pt. “Wizerunek Miasta – co, jak, dlaczego?” autorstwa Andrzeja-Ludwika Włoszczyńskiego.
Zainteresowanych zachęcamy do kupna książki na tej stronie.