Co kryje się za dobrym logo i jakie to ma znaczenie?

Marek Guziński na konferencji GrafConf 2017

Poniżej znajdziecie wersję wideo prelekcji. Pod nią artykuł omawiający ten temat.

Kilka lat temu powstała prosta aplikacja mobilna „Logo Quiz”, w której zadaniem użytkownika było przypisanie logo do nazwy konkretnej marki. Jej autorem był Polak i według statystyk AppStore, została ona pobrana już 60 milionów razy.

Popularność tej gry pokazuje, jak naturalnie znaki graficzne przeniknęły do naszej świadomości i jak mocno kształtują naszą codzienność. Stały się elementem naszego życia i pomimo tak wielu marek, wciąż można je uchwycić i rozróżniać.

Równie dobrym przykładem pokazującym, jak znaki towarowe stały się częścią naszej codzienności, jest animacja „Logorama”, która opowiada o Ronaldzie McDonaldzie, ściganym przez dwóch policjantów. Akcja rozgrywa się w okolicy wypełnionej znanymi markami. Animacja ta została nagrodzona Oscarem.

Animacja Logorama

Ale zostawmy na chwilę to, co kryje się za popularnością tych znaków oraz jakie znaczenie ma odpowiednie podejście do pracy nad markami i cofnijmy się trochę w czasie.

Historia w obrazkach

Już od zarania dziejów ludzkość komunikuje się za pomocą obrazów. Znaki tak bardzo zakorzeniły się w naszej świadomości i kulturze, że można nawet zaryzykować stwierdzenie, iż stanowią całkowicie zgodny z naszą naturą sposób wymiany myśli i poglądów. Już pierwsze ślady bytności człowieka pokazały, jak istotne znaczenie dla życia naszych przodków miały obrazy. Wystarczy wspomnieć chociażby o rysunkach naskalnych, których jedną z wielu funkcji było przypisywanie jaskiń do konkretnych ludzi. Innym przykładem były wszelkie znaki i obrazy związane z rozmaitymi wierzeniami i obrzędami. Nawet dziś, mimo że świat zmienił się radykalnie, symbole religijne obecne są w każdej kulturze.

Wyznawcy wszystkich religii żyją obok siebie, co często skutkuje powstawaniem konfliktów. Aby zażegnać i przeciwdziałać wzajemnej niechęci, muzeum w Jerozolimie ogłosiło pewien graficzny konkurs. Wziął w nim udział również Polak i stworzył taki znak:

Znak autorstwa Piotra Młodożeńca

Projekt ten niestety nie wygrał, ale siła znaku i moc symboli w nim zawartych sprawiły, że zaczął żyć własnym życiem. Z czasem stał się tak rozpoznawalny, że ludzie malowali go na murach i drukowali na koszulkach. Co więcej,  jeden ze światowych muzyków zaczął wykorzystywać go podczas swoich koncertów. Wszystko to działo się bez zgody autora. Kiedy tylko to odkrył,  zaczął dochodzić swoich praw autorskich. W efekcie tych działań, jego nazwisko pojawiało się już przy każdym projekcie, w którym użyty został znak.

Począwszy od renesansu artyści zaczęli podpisywać swoje prace, tym samym ich działalność przestała być anonimowa. Podpisy te można uznać za pierwowzory logotypów. Rembrandt podczas swojego życia kilkukrotnie zmieniał podpis (przeszedł “rembrandting”). Inny przykład to podpis Picassa, który  jest bardzo silnym, wyrazistym znakiem i stał się marką samą w sobie. Dziś jego podpisem sygnuje się muzea, hotele i samochody.

Produkty sygnowane podpisem Pablo Picasso

W czasach rewolucji przemysłowej powstawały pierwsze przedsiębiorstwa, manufaktury, rozwijał się handel. Z czasem firmy zaczęły oznaczać swoje produkty, tj. dążyć do tego, aby w kręgu odbiorców i potencjalnych klientów stały się unikalne. Już wtedy logo miało duże znaczenie. W 1876 roku browar z Anglii „Bass” zdecydował się zarejestrować swój znak – był to pierwszy taki przypadek na świecie.

Później świat opanowały światowe konflikty wojenne, a kapitalistyczna gospodarka wyhamowała (dał się odczuć wyraźny brak Mateusza Morawieckiego :)). Kiedy ludzkość wkroczyła znowu na ścieżkę pokoju, nastąpił kolejny gospodarczy boom. Firmy, które stawały się coraz potężniejsze, zaczęły ze sobą globalnie konkurować. Zrozumiały, że muszą się jakoś wyróżniać. Logo było wtedy głównym identyfikatorem marek i najlepszym nośnikiem jakości prezentowanych materiałów. W tamtych czasach powstały znaki, które dziś uznawane są za najlepiej zaprojektowane i pokazywane często jako wzór. Wówczas powstały też pierwsze zasady konstruowania dobrego logo.

ZASADY

Obecnie możemy znaleźć wiele różnych wersji powyższej grafiki. Każda z nich uwzględnia nieco inne zasady dobrego projektowania logo. Są to podstawy, które zna każdy, nawet początkujący designer, ewentualnie jest w stanie wygooglować je w kilka sekund. Wiemy, że logo powinno być skalowalne, dobrze wyglądać zarówno w małym rozmiarze, jak i w dużym. Musi być zapamiętywalne, uniwersalne, unikalne czy wyróżniające.

Jednakże dzisiaj, kiedy technologia pozwala na tworzenie animowanych czy responsywnych znaków  (dopasowujących się do ekranu), staliśmy się bardziej podatni na wszelkiego rodzaju eksperymenty.

Warto powstrzymać pokusę eksperymentowania, szczególnie na początku branżowej kariery. Warto najpierw poznać fundamentalne zasady i narzędzia kreowania logotypu, a przede wszystkim, nabrać praktyki. Należałoby też przekonać się jak zaprojektowane przez nas znaki przyjęły się na rynku i jak funkcjonują w danej przestrzeni. Dopiero wykonanie kilkunastu projektów, których poziom przyjęcia w konkretnym środowisku można empirycznie zweryfikować, upoważnia nas de facto do rozpoczęcia myślenia o eksperymentowaniu.

Dziś logo to za mało

Od czasów malowideł naskalnych świat zmienił się diametralnie lecz biologicznie pozostaliśmy tacy sami. Ewolucja nie nadąża za technologią. Codziennie podejmujemy 35.000 decyzji, a nasze umysły bombardowane są informacjami o tysiącach marek. W tym szumie, logo potrzebuje wsparcia. Nie jest ono w stanie udźwignąć misji, która na nim spoczywa. Przy obecnym poziomie technologicznym, w dobie Internetu i zdawkowym przekazywaniu informacji sam znak nie może być efektywnym nośnikiem komunikatów tworzonych przez markę. Z potrzeby takiego wsparcia powstał właśnie branding.

Branding to dość młode zjawisko, ale pomimo tego posiada sporą liczbę definicji. Według mnie są to relacje, które buduje marka z odbiorcą. Jest narzędziem do nadawania marce znaczenia. Identyfikacja wizualna zaś to tylko jeden z wielu dostępnych środków budowania pozycji danej marki, a zadaniem znaku jest umiejętne spięcie tych wszystkich działań.

Przykład Spotify pokazuje, że istnieje wiele sposobów na to, jak markę identyfikować – niekoniecznie za pomocą logo. Mogą to być zdjęcia wraz z ich tonalnością, typografia, kształty, kompozycja. Wszystkie te elementy składają się na identyfikację wizualną. Czasami, nawet po usunięciu logo, jesteśmy w stanie bez trudu odgadnąć, że jest to produkt danej marki, na przykład Coca-Coli, czy reklama Play’a. Pokazuje to, że język wizualny momentami mówi więcej, niż samo logo.

W związku z tym, że branding potrafi mieć wiele znaczeń, jest często problematyczny dla klienta, gdyż ten nie zawsze rozumie, na czym konkretnie polega praca osób zawodowo się nim zajmujących. Wciąż często uważa się, że jest to jedynie przesadzona i granicząca z dobrym smakiem ekspozycja logo na wszystkich możliwych przedmiotach.

Dlatego naszym zadaniem jest nie tylko kompleksowe myślenie o marce podczas pracy, ale także uświadamianie klientom jakie ma to znaczenie i jakie rezultaty przynosi.

Warto w tym miejscu wskazać kluczowe czynniki, które mają wpływ na stworzenie sprzyjających warunków do realizacji projektów brandingowych.  Na bazie doświadczeń studia brandingowego Rio Creativo określiliśmy 5 elementów, których wzajemne oddziaływanie, przenikanie i sieć zależności mają decydujący wpływ na ostateczny efekt projektów.

Przestrzeń

Na początku działania naszej firmy nie mieliśmy siedziby. Ja i mój wspólnik współpracowaliśmy zdalnie, w swoich mieszkaniach. Później, kiedy rozwinęliśmy skrzydła i dorobiliśmy się swojego biura zauważyliśmy, że zaczęły dzięki niemu funkcjonować pewne schematy, nasza praca była płynniejsza, a projekty były realizowane szybciej. Przede wszystkim mogliśmy w pełni skupić się na pracy, a z czasem, w naturalny sposób zmotywowało nas aby zbudować solidny zespół.

Zespół

To kolejny bardzo ważny czynnik przy projektowaniu marek. Marka bowiem projektowana jest dla ludzi i powinna być tworzona przez grupę ludzi. Opracowywanie marki przez zespół daje to możliwość wymieniany doświadczeń, ścierania się poglądów, dzięki czemu efekt, który widzi klient, jest dokładnie zbadany i przepracowany.

Klient

Klient jest bardzo ważnym czynnikiem, ostatecznie to on sponsoruje naszą pracę, a później jest jej nośnikiem. Niezwykle istotne jest to, aby zaczął z nami współpracę w odpowiednim dla niego czasie. Optymalny moment to oczywiście wejście na rynek bądź istotne zmiany zachodzące w przedsiębiorstwie, które wymagają znaczącej konwersji również w zakresie identyfikacji wizualnej.

Pierwszym klientem Rio Creativo była (i jest nadal) Piekarnia-Cukiernia Jakubowscy. Rodzinna, dobrze znana lokalnie firma. Zgłosiła się do nas w momencie zmian – syn przejmował biznes od rodziców. Nowy właściciel chciał wprowadzić firmę na inne tory i unowocześnić jej wizerunek. Ze względu na zmiany zachodzące w branży obawiał się pozostania w tyle i wchłonięcia przez większe piekarnie. Celem był rozwój firmy.

W trakcie rozmów z klientem doszliśmy do wniosku, że warto działać zdecydowanie. W tamtym czasie praktycznie wszystkie piekarnie komunikowały się w bardzo podobny sposób. W ich opakowaniach znaleźć można było kolor złoty, brązowy, żółty oraz rzadziej czerwony. Wszędzie były obecne kłosy i bochenki chleba.

Chcieliśmy to zmienić, ale jednocześnie nie odrzucać tradycji i historii piekarni. Wprowadziliśmy kolor czarny, co było dość odważnym posunięciem, gdyż byliśmy wtedy  jedynymi, którzy w kategorii piekarniczej komunikowali się tym kolorem. Stworzyliśmy zdecydowanie bardziej nowoczesne logo, które jednocześnie nie wychodziło poza dość sztywne ramy tradycji. Z początku klient obawiał się odbioru nowo wprowadzonych opakowań, ale z biegiem czasu okazało się, że rynek je przyjął. Do dziś firma rozwija się, wprowadza nowy asortyment i systematycznie poszerza sieć dystrybucji.

Kolejny przykład ciekawego projektu brandingowego to Milarex – nowa marka potentata branży rybnej na rynku B2B. Przy pracy nad tym projektem pomogły nam wcześniejsze doświadczenia i zlecenia. Dwa wspomniane przypadki są o tyle istotne, że podczas rozmów mieliśmy okazję rozmawiać z osobami najbardziej zaangażowanymi w rozwój firmy (właściciel, członkowie zarządu), więc można było łatwiej dowiedzieć się, jakie są ich cele i lepiej zrozumieć sens zachodzących zmian. Prace nad wypracowaniem ostatecznej wersji trwały jednak bardzo długo, przeszliśmy wiele prób. Kiedy już zdawało się, że znajdujemy się na końcowym etapie, to znowu wracaliśmy do punktu wyjścia i tworzone były nowe koncepcje.

Przy pracy z wieloma klientami nadchodzi czasem taki moment, w którym myślimy, że najlepszym rozwiązaniem, byłoby natychmiastowe zakończenie współpracy. Recepta jest prosta – należy wziąć głęboki oddech, bo takie myślenie nigdy nie doprowadzi nas do optymalnego rozwiązania. Należy pamiętać, że klient jest najważniejszy. Nie wolno zmuszać go do naszych rozwiązań graficznych i forsować zmian, których on nie rozumie. Zamiast tego lepiej jest się dokładnie wsłuchać w jego uwagi, nawet jeśli naszą pierwszą reakcją na nie jest podwyższone ciśnienie.

Proces

Jest to najciekawsza część w kreatywnej pracy. Rio Creativo miało okazję pracować ze szkołą prywatną Adventure. Naszym zadaniem było stworzenie systemu identyfikacji wizualnej, który odzwierciedli innowacyjne podejście do nauczania i fakt, że w tej szkole rzeczywiście najważniejszy jest uczeń. Edukacja dla młodego człowieka powinna być przygodą i doświadczeniem. Stwierdziliśmy, że skoro dzieci mają być najważniejsze w tej szkole, to niech będą równie mocno zaangażowane w proces tworzenia identyfikacji wizualnej. Podczas naszych kilkukrotnych spotkań dzieciaki stworzyły kolaże oraz wyklejanki z przedmiotami, które kojarzyły im się z nauką, szkołą, a także przygodą. Z poszczególnych elementów został wykreowany napis „Adventure”, który wpisaliśmy w logo szkoły.  Efekt ten przedstawiony jest bardzo ciekawie w promocyjnych animacjach.

Kolejny przykład to marka We Care. Jest to marka parasolowa dla globalnej firmy medycznej, oferującej rozwiązania dla diabetyków. Celem nowego brandu było zespolenie wszystkich działań profilaktycznych i edukacyjnych firmy, które w jakikolwiek sposób związane były z cukrzycą. Podczas tworzenia identyfikacji wizualnej otrzymaliśmy informacje o sposobach komunikacji konkurencji. Była ona bardzo medyczna, skostniała, chłodna i nieprzyjemna w odbiorze. Stwierdziliśmy, że skoro marka We Care ma trafić do wszystkich, gdyż każdy z nas może zachorować na cukrzycę, to i identyfikacja musi być czytelna dla każdego. Stworzyliśmy coś takiego:

Postanowiliśmy pokazać, że cukrzyca nie jest czymś, co musi nas ograniczać i można nauczyć się z nią normalnie żyć. Marka We Care jest obecna również na targach medycznych, na których ma sposobność przełamania skostniałej komunikacji, do jakiej przyzwyczaiły już nas firmy medyczne.

Wdrożenie

Jest to moment, w którym oddajemy efekty naszej pracy klientowi, a on zaczyna z tych narzędzi korzystać. Nadal jednak pozostajemy z klientem w kontakcie, słuchamy go, analizujemy informacje zwrotne i ewentualnie wprowadzamy zmiany. Nasza współpraca z klientem nie kończy się na protokole zdawczo-odbiorczym. Samo wdrożenie jest niezwykle istotnym procesem, gdyż to klient musi w nie zainwestować. Mamy jednak wpływ na to, jak to zrobi. Klient sprawdza nie tylko, jak i czy w ogóle przyjęła się nasza praca, ale także jak odbierany jest sam produkt. Bez świadomej inwestycji w branding z jego strony praca designera na niewiele się zda.

Na koniec

Powyższe elementy są bardzo istotne w pracy z markami. Jest jednak jeszcze coś, co to wszystko spina – czas. Dzisiaj cierpimy na jego deficyt, jednakże musimy znaleźć go odpowiednio dużo, aby móc zbudować odpowiednią przestrzeń, zespół oraz relację z klientem. Powinniśmy go mieć wystarczająco dużo by pozwolić sobie na solidny proces, jego weryfikację oraz samo wdrożenie gotowych rozwiązań. Dlatego, zanim zaczniemy oceniać logo czy identyfikację wizualną, dajmy im trochę czasu. Warto zapamiętać, że nasza praca nie jest sprintem na 100 metrów. Nie chodzi w niej też o zdobycie jak największej liczby polubień na Behance. To bieg na długi dystans i na ocenę  naszej pracy musimy zawsze poczekać.