Rebranding na +

Zmiana wizerunku to nie tylko estetyczny kaprys marki. Przede wszystkim jest elementem strategii marketingowej nastawionej na całościowy efekt bądź poprawę konkretnego aspektu. Nowa identyfikacja wizualna może przełożyć się na wymierne korzyści sprzedażowe, a firma czy instytucja mogą zyskać zaufanie klientów lub… zrekrutować studentów. Tak było w przypadku Akademii Pomorskiej w Słupsku. Na przestrzeni ostatniego roku uczelnia zanotowała znaczący postęp, rozwijając się w wielu dziedzinach. Efekty pracy nie zawsze są widoczne dla kogoś spoza środowiska naukowego, a tym bardziej dla młodych ludzi, stojących przed decyzją o wyborze szkoły wyższej. Naszym zadaniem w procesie rebrandingu było stworzenie nowego pomysłu na komunikację, zaprojektowanie systemu identyfikacji wizualnej uczelni, spójnych materiałów na targi edukacyjne oraz odświeżenie witryny internetowej Akademii, a zwłaszcza strony rekrutacji, która często jest pierwszym miejscem kontaktu kandydata z przyszłą Alma Mater.

Nowa identyfikacja wizualna to część większego projektu. Po wspólnych konsultacjach zmienił się sposób prowadzenia social mediów poprzez zwiększoną aktywność, uwspółcześnienie języka komunikacji, który lepiej przemawia do absolwentów szkół średnich. Posty są teraz bardziej kreatywne i niesztampowe. Tak uspójniony przekaz zaowocował wzrostem zaangażowania studentów, absolwentów i lokalnych sympatyków.

Rebrading dotknął również uczelnianych gadżetów dla studentów używanych jako podarunki. Zaproponowane wzory tak się spodobały, że Akademia Pomorska pierwszy raz w swojej historii otworzyła własny punkt sprzedaży, który cały czas poszerza swój asortyment i zyskuje na popularności.

Rozpoczęty niedawno 50., jubileuszowy rok akademicki przyniósł świetne wieści z Akademii Pomorskiej. Otóż pierwszy raz w ostatnich latach zanotowano na uczelni wzrost liczby zrekrutowanych studentów, i to aż o 16%! Warto zauważyć, że w tym samym czasie liczba studentów w szkołach wyższych w Polsce systematycznie maleje, w zeszłym roku spadek wyniósł 4,2%. Wierzymy, że przy konsekwentnej pracy nad promocją oraz otwarciu się na najpopularniejsze kanały komunikacyjne, nasz wspólny projekt jest dopiero pierwszym krokiem na drodze do umocnienia nowoczesnej marki, jaką bez wątpienia jest Akademia Pomorska. Nie zapomnijmy jednak, że zmiana identyfikacji wizualnej to proces długofalowy, więc o kolejnych efektach będziemy mogli wspomnieć dopiero za rok. Cieszymy się, że możemy uczestniczyć w tym projekcie i z niecierpliwością wyczekujemy dalszych sukcesów Akademii Pomorskiej w Słupsku.

_________

Część naszych projektów dla AP zobaczysz tutaj

Odświeżona strona rekrutacji AP tutaj

Źródło: dane GUS


Sterowanie marką w otoczeniu gdzie zakłócenia są normą

Żadna firma nie posiada ani czasu, ani środków niezbędnych do uczenia się wyłącznie na własnych błędach, za to każda skrycie marzy by zostać synonimem swojej kategorii, takimi adidasami które zastępują w naszych głowach, nazwy wszystkich innych butów sportowych. By ułatwić markom spełnienie swojego marzenia powstał raport bazujący na metodzie badawczej BrandAsset Valuator, którą w liczbach można opisać jako; 51 krajów, 55 000 marek, 1 000 000 konsumentów.

Z raportu wynika, że największym wyzwaniem dla marek jest dziś utrzymanie balansu pomiędzy dwoma trudnymi do pogodzenia płaszczyznami; wysoką wyróżnialnością i maksymalizacją użyteczności. Marki z wysokim wskaźnikiem wyróżnialności pozostają niszowe lub mają tendencję do częstych wzlotów i upadków. Z kolei marki które są tylko użyteczne, przez swoją dostępność i powszechność mogą otrzymywać niskie noty za szacunek i wyróżnialność. Przykład? Biedronka. Mamy na jej temat dużą wiedzę, ale raczej nikt nie rozstawia namiotów nad sklepem, by kupić wymarzony produkt. Jakże mniej dziwi takie zachowanie w celu kupna pary butów zaprojektowanych przez rapera Kanyego Westa.

Jako że nie ma nic łatwiejszego niż być zajętym i nic trudniejszego niż być efektywnym badacze ułatwili nam zadanie i w swoim raporcie wyodrębnili obszary, na które marki powinny położyć szczególny nacisk.

Adaptowanie się do szybko zmieniającego się otoczenia jednocześnie nie tracąc swojego charakteru. Marka EB chcą zmienić swoje pozycjonowanie nie mogła bazować na wcześniejszych kanałach komunikacji, musiała zaadaptować się do zmian które powstały na przestrzeni ostatnich lat. Rezultat? Tak oto powstał pierwszy teledysk 360° nagrany w jednym ujęciu, jednocześnie transmitowany na żywo. To pierwszy taki projekt w Polsce, a jego sponsorem była marka EB. Tymczasem przejdę dalej.

Bycie dla kogoś, nie dla każdego. Czy światu potrzebna jest jedna marka zaspokajająca wszystkie potrzeby? To na pewno byłoby miłe, ale równie bez sensu jest sytuacja w której staramy się wszystkich zadowolić. Silne marki powstały z wyrazistym przekazem, w konkretnym celu, nie po to by odpowiedzieć na potrzeby całego rynku. Tak samo jak IKEA, to marka dla tych którzy oprócz mebli, chcą żyć po swojemu, a Żywca wybierają Ci spragnieni, którym chce się Ż.

Co więcej marka to dla nas balon zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę kiedy sami możemy go pompować i pęka kiedy nasz ulubiony produkt przestaje być sobą. Kiedy w latach 80-tych Coca-Cola postanowiła zmienić smak i wizerunek swojego kluczowego produktu. Do firmy przyszło ponad 40.000 listów; emocje, które w nich się znajdowały, jeden z amerykańskich psychologów porównał do emocji wyrażanych przez rodziny, opłakujące śmierć bliskich. Niespełna kwartał po premierze New Coke, dyskusja w firmie nie dotyczyła tego, czy przywrócić starą Colę, ale tego, kiedy. Jako konsumenci chcemy mieć wpływ na nasze ulubione marki. Miranda, Żywiec czy Lay’s to marki które pytając nas o radę, jaki nowy smak produktu wprowadzić, oddały nam głos. Wiedząc, że ich odbiorcy to jednocześnie ich najlepsi konsultanci.

I o ile konsumenci trwają przy swoich ulubionych markach, technologie już nie. Ich szybki rozwój nie pozwala przewidzieć, które medium będzie za chwilę górowało. Dlatego lepiej jest budować strategię wokół celów jakie chcemy osiągnąć i idei które mają być komunikowane, a nie kanałów do dyspozycji. Tak też odbyła się promocja festiwalu Up To Date. W myśl idei która mówi że obecny świat, jest tak wysoce zdigitalizowany pozwalając nam na dotarcie w kilka sekund na drugi kraniec świata, że zapominamy o osobach dla których wciąż największą wartością i standardowymi kanałem komunikacji są listy. Stąd podczas festiwalu mogłeś wysłać darmową kartkę swojej babci czy dziadkowi.

Jeśli wciąż zwlekasz z telefonem do krewnych to znak, że niedopatrzenia nie są Ci obce. Kryzysy zdarzają się każdemu, a marka która taki przeszła wydaje się być w naszych oczach sprawdzona. Odpowiedzialnej marce, która po porażce podniosła się i przyznała do błędu, wybaczymy szybciej niż takiej która pozostawiła w milczeniu swój kryzys i obeszła go jak gdyby nigdy nic. Sprytne marki potrafią odkupić swoje grzechy z zyskiem ponieważ wiedzą, że kiedyś miliony błędów zamienią się w jedno epickie zwycięstwo.

Artykuł ukazał się w magazynie MMP, wydanie: czerwiec 2018.

Dominika Wnuczyńska

 


Co kryje się za dobrym logo i jakie to ma znaczenie?

Marek Guziński na konferencji GrafConf 2017

Poniżej znajdziecie wersję wideo prelekcji. Pod nią artykuł omawiający ten temat.

Kilka lat temu powstała prosta aplikacja mobilna „Logo Quiz”, w której zadaniem użytkownika było przypisanie logo do nazwy konkretnej marki. Jej autorem był Polak i według statystyk AppStore, została ona pobrana już 60 milionów razy.

Popularność tej gry pokazuje, jak naturalnie znaki graficzne przeniknęły do naszej świadomości i jak mocno kształtują naszą codzienność. Stały się elementem naszego życia i pomimo tak wielu marek, wciąż można je uchwycić i rozróżniać.

Równie dobrym przykładem pokazującym, jak znaki towarowe stały się częścią naszej codzienności, jest animacja „Logorama”, która opowiada o Ronaldzie McDonaldzie, ściganym przez dwóch policjantów. Akcja rozgrywa się w okolicy wypełnionej znanymi markami. Animacja ta została nagrodzona Oscarem.

Animacja Logorama

Ale zostawmy na chwilę to, co kryje się za popularnością tych znaków oraz jakie znaczenie ma odpowiednie podejście do pracy nad markami i cofnijmy się trochę w czasie.

Historia w obrazkach

Już od zarania dziejów ludzkość komunikuje się za pomocą obrazów. Znaki tak bardzo zakorzeniły się w naszej świadomości i kulturze, że można nawet zaryzykować stwierdzenie, iż stanowią całkowicie zgodny z naszą naturą sposób wymiany myśli i poglądów. Już pierwsze ślady bytności człowieka pokazały, jak istotne znaczenie dla życia naszych przodków miały obrazy. Wystarczy wspomnieć chociażby o rysunkach naskalnych, których jedną z wielu funkcji było przypisywanie jaskiń do konkretnych ludzi. Innym przykładem były wszelkie znaki i obrazy związane z rozmaitymi wierzeniami i obrzędami. Nawet dziś, mimo że świat zmienił się radykalnie, symbole religijne obecne są w każdej kulturze.

Wyznawcy wszystkich religii żyją obok siebie, co często skutkuje powstawaniem konfliktów. Aby zażegnać i przeciwdziałać wzajemnej niechęci, muzeum w Jerozolimie ogłosiło pewien graficzny konkurs. Wziął w nim udział również Polak i stworzył taki znak:

Znak autorstwa Piotra Młodożeńca

Projekt ten niestety nie wygrał, ale siła znaku i moc symboli w nim zawartych sprawiły, że zaczął żyć własnym życiem. Z czasem stał się tak rozpoznawalny, że ludzie malowali go na murach i drukowali na koszulkach. Co więcej,  jeden ze światowych muzyków zaczął wykorzystywać go podczas swoich koncertów. Wszystko to działo się bez zgody autora. Kiedy tylko to odkrył,  zaczął dochodzić swoich praw autorskich. W efekcie tych działań, jego nazwisko pojawiało się już przy każdym projekcie, w którym użyty został znak.

Począwszy od renesansu artyści zaczęli podpisywać swoje prace, tym samym ich działalność przestała być anonimowa. Podpisy te można uznać za pierwowzory logotypów. Rembrandt podczas swojego życia kilkukrotnie zmieniał podpis (przeszedł “rembrandting”). Inny przykład to podpis Picassa, który  jest bardzo silnym, wyrazistym znakiem i stał się marką samą w sobie. Dziś jego podpisem sygnuje się muzea, hotele i samochody.

Produkty sygnowane podpisem Pablo Picasso

W czasach rewolucji przemysłowej powstawały pierwsze przedsiębiorstwa, manufaktury, rozwijał się handel. Z czasem firmy zaczęły oznaczać swoje produkty, tj. dążyć do tego, aby w kręgu odbiorców i potencjalnych klientów stały się unikalne. Już wtedy logo miało duże znaczenie. W 1876 roku browar z Anglii „Bass” zdecydował się zarejestrować swój znak – był to pierwszy taki przypadek na świecie.

Później świat opanowały światowe konflikty wojenne, a kapitalistyczna gospodarka wyhamowała (dał się odczuć wyraźny brak Mateusza Morawieckiego :)). Kiedy ludzkość wkroczyła znowu na ścieżkę pokoju, nastąpił kolejny gospodarczy boom. Firmy, które stawały się coraz potężniejsze, zaczęły ze sobą globalnie konkurować. Zrozumiały, że muszą się jakoś wyróżniać. Logo było wtedy głównym identyfikatorem marek i najlepszym nośnikiem jakości prezentowanych materiałów. W tamtych czasach powstały znaki, które dziś uznawane są za najlepiej zaprojektowane i pokazywane często jako wzór. Wówczas powstały też pierwsze zasady konstruowania dobrego logo.

ZASADY

Obecnie możemy znaleźć wiele różnych wersji powyższej grafiki. Każda z nich uwzględnia nieco inne zasady dobrego projektowania logo. Są to podstawy, które zna każdy, nawet początkujący designer, ewentualnie jest w stanie wygooglować je w kilka sekund. Wiemy, że logo powinno być skalowalne, dobrze wyglądać zarówno w małym rozmiarze, jak i w dużym. Musi być zapamiętywalne, uniwersalne, unikalne czy wyróżniające.

Jednakże dzisiaj, kiedy technologia pozwala na tworzenie animowanych czy responsywnych znaków  (dopasowujących się do ekranu), staliśmy się bardziej podatni na wszelkiego rodzaju eksperymenty.

Warto powstrzymać pokusę eksperymentowania, szczególnie na początku branżowej kariery. Warto najpierw poznać fundamentalne zasady i narzędzia kreowania logotypu, a przede wszystkim, nabrać praktyki. Należałoby też przekonać się jak zaprojektowane przez nas znaki przyjęły się na rynku i jak funkcjonują w danej przestrzeni. Dopiero wykonanie kilkunastu projektów, których poziom przyjęcia w konkretnym środowisku można empirycznie zweryfikować, upoważnia nas de facto do rozpoczęcia myślenia o eksperymentowaniu.

Dziś logo to za mało

Od czasów malowideł naskalnych świat zmienił się diametralnie lecz biologicznie pozostaliśmy tacy sami. Ewolucja nie nadąża za technologią. Codziennie podejmujemy 35.000 decyzji, a nasze umysły bombardowane są informacjami o tysiącach marek. W tym szumie, logo potrzebuje wsparcia. Nie jest ono w stanie udźwignąć misji, która na nim spoczywa. Przy obecnym poziomie technologicznym, w dobie Internetu i zdawkowym przekazywaniu informacji sam znak nie może być efektywnym nośnikiem komunikatów tworzonych przez markę. Z potrzeby takiego wsparcia powstał właśnie branding.

Branding to dość młode zjawisko, ale pomimo tego posiada sporą liczbę definicji. Według mnie są to relacje, które buduje marka z odbiorcą. Jest narzędziem do nadawania marce znaczenia. Identyfikacja wizualna zaś to tylko jeden z wielu dostępnych środków budowania pozycji danej marki, a zadaniem znaku jest umiejętne spięcie tych wszystkich działań.

Przykład Spotify pokazuje, że istnieje wiele sposobów na to, jak markę identyfikować – niekoniecznie za pomocą logo. Mogą to być zdjęcia wraz z ich tonalnością, typografia, kształty, kompozycja. Wszystkie te elementy składają się na identyfikację wizualną. Czasami, nawet po usunięciu logo, jesteśmy w stanie bez trudu odgadnąć, że jest to produkt danej marki, na przykład Coca-Coli, czy reklama Play’a. Pokazuje to, że język wizualny momentami mówi więcej, niż samo logo.

W związku z tym, że branding potrafi mieć wiele znaczeń, jest często problematyczny dla klienta, gdyż ten nie zawsze rozumie, na czym konkretnie polega praca osób zawodowo się nim zajmujących. Wciąż często uważa się, że jest to jedynie przesadzona i granicząca z dobrym smakiem ekspozycja logo na wszystkich możliwych przedmiotach.

Dlatego naszym zadaniem jest nie tylko kompleksowe myślenie o marce podczas pracy, ale także uświadamianie klientom jakie ma to znaczenie i jakie rezultaty przynosi.

Warto w tym miejscu wskazać kluczowe czynniki, które mają wpływ na stworzenie sprzyjających warunków do realizacji projektów brandingowych.  Na bazie doświadczeń studia brandingowego Rio Creativo określiliśmy 5 elementów, których wzajemne oddziaływanie, przenikanie i sieć zależności mają decydujący wpływ na ostateczny efekt projektów.

Przestrzeń

Na początku działania naszej firmy nie mieliśmy siedziby. Ja i mój wspólnik współpracowaliśmy zdalnie, w swoich mieszkaniach. Później, kiedy rozwinęliśmy skrzydła i dorobiliśmy się swojego biura zauważyliśmy, że zaczęły dzięki niemu funkcjonować pewne schematy, nasza praca była płynniejsza, a projekty były realizowane szybciej. Przede wszystkim mogliśmy w pełni skupić się na pracy, a z czasem, w naturalny sposób zmotywowało nas aby zbudować solidny zespół.

Zespół

To kolejny bardzo ważny czynnik przy projektowaniu marek. Marka bowiem projektowana jest dla ludzi i powinna być tworzona przez grupę ludzi. Opracowywanie marki przez zespół daje to możliwość wymieniany doświadczeń, ścierania się poglądów, dzięki czemu efekt, który widzi klient, jest dokładnie zbadany i przepracowany.

Klient

Klient jest bardzo ważnym czynnikiem, ostatecznie to on sponsoruje naszą pracę, a później jest jej nośnikiem. Niezwykle istotne jest to, aby zaczął z nami współpracę w odpowiednim dla niego czasie. Optymalny moment to oczywiście wejście na rynek bądź istotne zmiany zachodzące w przedsiębiorstwie, które wymagają znaczącej konwersji również w zakresie identyfikacji wizualnej.

Pierwszym klientem Rio Creativo była (i jest nadal) Piekarnia-Cukiernia Jakubowscy. Rodzinna, dobrze znana lokalnie firma. Zgłosiła się do nas w momencie zmian – syn przejmował biznes od rodziców. Nowy właściciel chciał wprowadzić firmę na inne tory i unowocześnić jej wizerunek. Ze względu na zmiany zachodzące w branży obawiał się pozostania w tyle i wchłonięcia przez większe piekarnie. Celem był rozwój firmy.

W trakcie rozmów z klientem doszliśmy do wniosku, że warto działać zdecydowanie. W tamtym czasie praktycznie wszystkie piekarnie komunikowały się w bardzo podobny sposób. W ich opakowaniach znaleźć można było kolor złoty, brązowy, żółty oraz rzadziej czerwony. Wszędzie były obecne kłosy i bochenki chleba.

Chcieliśmy to zmienić, ale jednocześnie nie odrzucać tradycji i historii piekarni. Wprowadziliśmy kolor czarny, co było dość odważnym posunięciem, gdyż byliśmy wtedy  jedynymi, którzy w kategorii piekarniczej komunikowali się tym kolorem. Stworzyliśmy zdecydowanie bardziej nowoczesne logo, które jednocześnie nie wychodziło poza dość sztywne ramy tradycji. Z początku klient obawiał się odbioru nowo wprowadzonych opakowań, ale z biegiem czasu okazało się, że rynek je przyjął. Do dziś firma rozwija się, wprowadza nowy asortyment i systematycznie poszerza sieć dystrybucji.

Kolejny przykład ciekawego projektu brandingowego to Milarex – nowa marka potentata branży rybnej na rynku B2B. Przy pracy nad tym projektem pomogły nam wcześniejsze doświadczenia i zlecenia. Dwa wspomniane przypadki są o tyle istotne, że podczas rozmów mieliśmy okazję rozmawiać z osobami najbardziej zaangażowanymi w rozwój firmy (właściciel, członkowie zarządu), więc można było łatwiej dowiedzieć się, jakie są ich cele i lepiej zrozumieć sens zachodzących zmian. Prace nad wypracowaniem ostatecznej wersji trwały jednak bardzo długo, przeszliśmy wiele prób. Kiedy już zdawało się, że znajdujemy się na końcowym etapie, to znowu wracaliśmy do punktu wyjścia i tworzone były nowe koncepcje.

Przy pracy z wieloma klientami nadchodzi czasem taki moment, w którym myślimy, że najlepszym rozwiązaniem, byłoby natychmiastowe zakończenie współpracy. Recepta jest prosta – należy wziąć głęboki oddech, bo takie myślenie nigdy nie doprowadzi nas do optymalnego rozwiązania. Należy pamiętać, że klient jest najważniejszy. Nie wolno zmuszać go do naszych rozwiązań graficznych i forsować zmian, których on nie rozumie. Zamiast tego lepiej jest się dokładnie wsłuchać w jego uwagi, nawet jeśli naszą pierwszą reakcją na nie jest podwyższone ciśnienie.

Proces

Jest to najciekawsza część w kreatywnej pracy. Rio Creativo miało okazję pracować ze szkołą prywatną Adventure. Naszym zadaniem było stworzenie systemu identyfikacji wizualnej, który odzwierciedli innowacyjne podejście do nauczania i fakt, że w tej szkole rzeczywiście najważniejszy jest uczeń. Edukacja dla młodego człowieka powinna być przygodą i doświadczeniem. Stwierdziliśmy, że skoro dzieci mają być najważniejsze w tej szkole, to niech będą równie mocno zaangażowane w proces tworzenia identyfikacji wizualnej. Podczas naszych kilkukrotnych spotkań dzieciaki stworzyły kolaże oraz wyklejanki z przedmiotami, które kojarzyły im się z nauką, szkołą, a także przygodą. Z poszczególnych elementów został wykreowany napis „Adventure”, który wpisaliśmy w logo szkoły.  Efekt ten przedstawiony jest bardzo ciekawie w promocyjnych animacjach.

Kolejny przykład to marka We Care. Jest to marka parasolowa dla globalnej firmy medycznej, oferującej rozwiązania dla diabetyków. Celem nowego brandu było zespolenie wszystkich działań profilaktycznych i edukacyjnych firmy, które w jakikolwiek sposób związane były z cukrzycą. Podczas tworzenia identyfikacji wizualnej otrzymaliśmy informacje o sposobach komunikacji konkurencji. Była ona bardzo medyczna, skostniała, chłodna i nieprzyjemna w odbiorze. Stwierdziliśmy, że skoro marka We Care ma trafić do wszystkich, gdyż każdy z nas może zachorować na cukrzycę, to i identyfikacja musi być czytelna dla każdego. Stworzyliśmy coś takiego:

Postanowiliśmy pokazać, że cukrzyca nie jest czymś, co musi nas ograniczać i można nauczyć się z nią normalnie żyć. Marka We Care jest obecna również na targach medycznych, na których ma sposobność przełamania skostniałej komunikacji, do jakiej przyzwyczaiły już nas firmy medyczne.

Wdrożenie

Jest to moment, w którym oddajemy efekty naszej pracy klientowi, a on zaczyna z tych narzędzi korzystać. Nadal jednak pozostajemy z klientem w kontakcie, słuchamy go, analizujemy informacje zwrotne i ewentualnie wprowadzamy zmiany. Nasza współpraca z klientem nie kończy się na protokole zdawczo-odbiorczym. Samo wdrożenie jest niezwykle istotnym procesem, gdyż to klient musi w nie zainwestować. Mamy jednak wpływ na to, jak to zrobi. Klient sprawdza nie tylko, jak i czy w ogóle przyjęła się nasza praca, ale także jak odbierany jest sam produkt. Bez świadomej inwestycji w branding z jego strony praca designera na niewiele się zda.

Na koniec

Powyższe elementy są bardzo istotne w pracy z markami. Jest jednak jeszcze coś, co to wszystko spina – czas. Dzisiaj cierpimy na jego deficyt, jednakże musimy znaleźć go odpowiednio dużo, aby móc zbudować odpowiednią przestrzeń, zespół oraz relację z klientem. Powinniśmy go mieć wystarczająco dużo by pozwolić sobie na solidny proces, jego weryfikację oraz samo wdrożenie gotowych rozwiązań. Dlatego, zanim zaczniemy oceniać logo czy identyfikację wizualną, dajmy im trochę czasu. Warto zapamiętać, że nasza praca nie jest sprintem na 100 metrów. Nie chodzi w niej też o zdobycie jak największej liczby polubień na Behance. To bieg na długi dystans i na ocenę  naszej pracy musimy zawsze poczekać.


Branding jest dowiezioną obietnicą

Gdyby trzeba było podzielić Twoją firmę co byś zatrzymał: majątek, halę produkcyjną i wyposażanie czy wypracowaną markę? To ostatnie? Świetnie. Firmy mają swój know-how, sprzęt, ale to konsumenci noszą marki w sercach. Ich znaczna wartość niematerialna znajduje się w naszych umysłach. Marka jest zjawiskiem kulturowym, jeśli jest prawidłowo skonstruowana zawsze jest niepowtarzalna. Jednak jak to jest, że większość marek staje na rzęsach stale urozmaicając portfolio produktowe, próbując stać się niezastąpionymi i wciąż pozostaje w tyle? A inne? Inne są po prostu silne, stoją obok gęsto zatłoczonego rynku i utrzymują pozycję lidera. Taki sukces nigdy nie jest przypadkowy. Przyjrzyjmy się temu z bliska.

Zjawiskiem na które często nie zwracamy uwagi, a jest bardzo powszechne są manifestacje marki, które objawiają się na trzech polach emanacji:

Wypadkową tych trzech pól jest zawsze esencja marki, czyli pytanie o sens jej istnienia. Simon Sinek w swojej książce “Start with why” wyjaśnia że każda organizacja bez problemu odpowiada na pytanie co robi. Niektóre firmy potrafią określić jak to robią, ale tylko nieliczni są w stanie powiedzieć dlaczego. Każda marka nim stanie się ikoną musi odnaleźć swoją drogę, swoje dlaczego. Tu z pomocą przychodzi branding, bo to on jako pierwszy żąda odpowiedzi to pytanie. W brandingu chodzi o jasne określenie czym nasza marka jest, a czym nie.  W następnej kolejności branding jest o kreowaniu, nieustannym wzmacnianiu i dowożeniu obietnicy marki. Najlepsze marki są miażdżąco spójne. Każdy aspekt tego co robią i kim są oddaje ich istotę. Branding więc musi zostać określony jako pierwszy. To kim jest marka musi być zdefiniowane przed wymyśleniem marketingowych metod, narzędzi, strategii czy taktyki. Podczas gdy marketing może ewoluować i reagować na aktualne trendy rynkowe – branding pozostaje taki sam i to on sprawia że kochamy marki ponieważ dociera do odpowiedzi na pytanie o najgłębszy sens ich egzystencji.

Dominika Wnuczyńska


Branding nie jest działaniem w pojedynkę

Projektowanie marek i praca nad ich rozwojem to odpowiedzialne zadanie. Świadomość głębi i złożoności mechanizmów, które je kształtują jest dla osób pracujących w naszej branży kluczowa. Szczególnie dziś, kiedy ciągła zmiana, elastyczność i umiejętność dopasowania się definiują skuteczne zarządzanie brandem. Minęły już czasy skostniałych zasad, których przestrzeganie gwarantuje wyrazistość marki. Wachlarz narzędzi, jakimi dysponujemy, stawia przed nami nowe wyzwania. Do przewartościowania celów i metod ich osiągania doszło również po drugiej stronie. Klienci stali się bardziej wymagający i świadomi. Dlatego branding nie będzie już nigdy działaniem w pojedynkę. Każdy etap powstawania marki i rozwój każdego z jej obszarów, musi być dziełem zespołu. Marka jest dla ludzi i przez ludzi powinna być projektowana.

Nie ma jednego rozwiązania na wszystko.

W Rio mamy świadomość jak ważny jest zespół. Zajmując się brandingiem szczególnie mocno akcentujemy jego rolę. Różnorodność i wielowymiarowość naszych zadań sprawia, że każdy kolejny projekt to wyzwanie. Jego skuteczna realizacja uzależniona jest często od nowego ujęcia danego problemu. Powstawanie marki to pewien proces, które stale ulega przeobrażeniom. Skutkuje to tym, że nie możemy polegać jedynie na wypracowanych schematach czy mechanizmach. Takie podejście, uwzględniające odmienność klientów i branż, dla których pracujemy, doprowadziło nas do zainwestowania w zespół oraz stworzenia wyjątkowego kolektywu. Z każdym dniem przekonujemy się, jak istotne i jak efektywne może być zaangażowanie całego zespołu w procesu brandingu. Pozwala nam to zweryfikować wszelkie pomysły, potem udoskonalać je na etapie projektowania i wdrażania. Dzięki temu nasze projekty mają szansę okrzepnąć, co jest z punktu widzenia skutecznego budowania wizerunku bardzo pomocne.

Silny zespół daje przewagę.

W naszej pracy dążymy do zaspokojenia przede wszystkim potrzeb klienta, realizujemy jego wizję i robimy to w określonym celu. Do tego potrzebna jest nie tylko intuicja, talent czy wyczucie, ale też umiejętności analityczne, zdolność do strategicznego myślenie i pewna odwaga. Musimy pamiętać, że siła zespołu tkwi w jego różnorodności, nie w podobieństwach. Więcej perspektyw i różne trajektorie myślenia to prosta droga do większej kreatywności, śmielszych pomysłów, a czasem i przełomowych rozwiązań.

Interesując się innymi rzeczami, mając różne poglądy i pryzmaty patrzenia na świat, ale działając  wspólnie, jesteśmy w stanie wzajemnie się inspirować i motywować. Każdy z nas ma inne podejście do realizowanego tematu i jest specjalistą trochę w innej dziedzinie. To wszystko stanowi wielki atut, dzięki niemu realizowany projekt nabiera tak potrzebnej mu głębi, która ułatwia utrzymanie się na powierzchni i dotarcie do odbiorców.

Tak jest ciekawiej

Abstrahując od aspektów czysto zawodowych, praca w takim niejednolitym otoczeniu jest przyjemniejsza i ciekawsza. Możemy dzięki temu codziennie się zaskakiwać, poznawać coś nowego. Budując relacje poszerzamy horyzonty i uczymy się słuchać – a to z czasem daje nam umiejętność selekcji naszych pomysłów i większą pewność w ich wdrażaniu. W interesującym otoczeniu zachowujemy także większą czujność i ostrość umysłu, a to sprzyja kreatywnej pracy.

Stwórzmy drużynę

Podczas budowania zespołu, bardziej niż na piękne portfolio, rozmach czy wielkość realizowanych dotychczas projektów, powinno się przede wszystkim zwracać uwagę na to, kim kandydat jest i jak myśli. Jego największym atutem jest to, co nowego może wnieść do drużyny.

Michael Jordan miał rację, kiedy mówił, że talent może wygrać mecz, ale to zespół zdobywa mistrzostwo. W brandingu sprawdza się też zasada, że jeśli przekonasz tłum, przekonasz jednostkę. Lepiej to robić grając w drużynie – dobrej drużynie.

 

Marek Guziński


Jak przeprowadzić rebranding miasta aby wyjść z tego zwycięsko?

Jak przeprowadzić rebranding miasta czy gminy w taki sposób aby wyjść z tego zwycięsko? Co to tak naprawdę oznacza? Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, że w brandingu nie chodzi o to, aby wszystkim on się podobał. Jego zadanie jest inne i polega na skutecznym oraz długofalowym komunikowaniu wartości marki.

 

https://youtube.com/watch?v=2OsEzhkBMx0

 

Najtrudniejsze zadanie polega na zaspokojeniu całej masy aspektów, kierunków i dążeń rozmaitych grup interesariuszy w jednym małym znaczku. Oczywiście myślenie o logo w oderwaniu od systemu identyfikacji wizualnej jest błędem, powinno ono stanowić jego nierozerwalną część. Przykładem dobrej praktyki w tej dziedzinie jest rebranding Słupska. Nie tak dawno miasto posiadało znak będący przejawem złego projektowania w czystej formie. Słupsk, podobnie jak wiele polskich miast, komunikował się z odbiorcami za pomocą projektów graficznych wykonanych przez drukarnię, która zaoferowała najniższą cenę produkcji. Brak spójności i ogólnego pomysłu, mnogość haseł promocyjnych i ogólny bałagan w tej dziedzinie zdawał się nikomu z urzędników nie przeszkadzać. Można nawet zaryzykować tezę, że materiały realizowane według rozmaitych i często skrajnie różnych koncepcji były źródłem dumy i dobrego samopoczucia ówczesnych włodarzy. W takich okolicznościach rozmowa na temat działań komunikacyjnych miasta i różnych jego jednostek, designu, spójności przypomina męki Tantala.

Co więc musiało zdarzyć się aby zamiast sztampowej, niewyróżniającej się niczym pozytywnym i słabej z punktu widzenia graficznego i wizerunkowego identyfikacji Słupsk otrzymał kompleksowy i uporządkowany system identyfikacji wizualnej, który został pozytywnie przyjęty przez branżę jak i społeczeństwo? Jak do tego doszło, że (wg jednej ze znalezionych w internecie opinii) „Słupsk jest w Polsce jednym z niewielu miast, które podjęło wysiłek stworzenia i wdrożenia profesjonalnej identyfikacji miejskiej. Działania w tej sferze powinny stanowić wzór dla reszty samorządowców i projektantów wykonujących podobne zlecenia.”?

Obecnie media ogólnopolskie często mówią o Słupsku, głównie ze względu na osobę Prezydenta Roberta Biedronia i jego umiejętne wykorzystywanie własnej popularności. Jednak gospodarczo i politycznie miasto nadal pozostaje na uboczu. Województwa słupskiego już nie ma, miasto walczy z trudnościami natury demograficznej. Przemysł koncentruje się w innych regionach kraju, a młodzi ludzie migrują w poszukiwaniu pracy. To z tych właśnie powodów w Słupsku stało się coś, czego nie spodziewał się nikt, wybory prezydenckie wygrał człowiek z zewnątrz. Zadeklarowany gej, działacz na rzecz osób LGBT, celebryta, bywalec telewizyjnych show, ale również sprawny polityk i jeden z najbardziej pracowitych posłów w polskim Sejmie – Robert Biedroń.

Jednym z narzędzi, które miały pomóc w dokonaniu tej zmiany i budowie marki Słupska był profesjonalny branding. W tym miejscu trzeba zauważyć, że Robert Biedroń jak mało który polityk (a obecnie samorządowiec) posiada wiedzę na temat budowania marki i umie robić to skutecznie. Za pomocą mediów społecznościowych komunikuje się codziennie z grupą ponad 420 tys. osób. Ilość nie jest najważniejsza, ale fakt, że jest to dwukrotnie więcej niż posiada oficjalny fanpage partii Prawo i Sprawiedliwość i trzykrotnie więcej niż Platforma Obywatelska robi wrażenie. Prezydent Słupska należy do samorządowców, którzy najczęściej zabierają głos w szeroko rozumianej opinii publicznej. Biorąc pod uwagę mechanizmy, które rządzą promocją i komunikacją można przyjąć założenie, że Słupsk na tym nie traci, bo dzięki swojej medialności Biedroń stara się coś ugrać dla miasta korzystając z kapitału marki osobistej. To ważne, bo aby mogło dojść do efektywnej współpracy, na linii samorząd-projektanci, niezbędna jest świadomość klienta na temat brandingu i potrzeby zmiany w tym zakresie, a także wspólny cel. Celem tym było stworzenie elastycznego, wielowymiarowego systemu identyfikacji wizualnej miasta, który uprości komunikację z obywatelami, turystami, przedstawicielami administracji publicznej czy inwestorami. Systemu na tyle prostego, że przeciętny grafik z drukarni, lub nawet urzędnik dysponujący darmowymi narzędziami, będzie w stanie skutecznie z niego korzystać. Fundamentem pracy każdego projektanta jest brief i to od jego jakości zależy efekt końcowy.

Brief Słupska zawierał jasną informację –nowe logo musi nawiązywać do herbu miasta. Dlatego w znaku znalazła się postać gryfa, natomiast obecne tam trzy ramiona rzeki Słupi stały się leitmotivem w bogatym katalogu ikon zaprojektowanych jako elementy systemu. Warto zauważyć, że wśród pozytywnych przykładów redesignów miast w briefie wymienione były Sztokholm, Melbourne, Porto czy Amsterdam. To świadczy o tym, że wykonany został solidny research, ale przede wszystkim daje agencji przekonanie, że pracuje ze świadomym klientem, którego poczucie estetyki nie stanowi zagrożenia dla projektu.

Ważnym aspektem prac nad słupską identyfikacją wizualną była sprawna komunikacja i podejście klienta do zarządzania projektem, któremu bliżej było do standardów korporacyjnych czy świata biznesu niż do urzędniczej codzienności. Mieliśmy więc krótki proces decyzyjny zamiast rozmytej odpowiedzialności; nowoczesne narzędzia do zarządzania zespołem i wewnętrznej komunikacji zamiast wielu godzin bezproduktywnych spotkań; ale mieliśmy też efektywne spotkania zawsze kiedy było one konieczne do podjęcia kluczowych decyzji.

Efektem tej współpracy jest rozsądny i uporządkowany system identyfikacji wizualnej Słupska. Jego modułowa konstrukcja nie pozwala na zbędne odchylenia w aplikacji. Pozostawiliśmy miejsce na kreatywność lecz na ścisłych i dokładnie sformułowanych zasadach. Nowe Corporate Identity jest wdrożone i widać je w przestrzeni miasta. Korzystają z niego instytucje, spółki miejskie i inne podmioty. Jesteśmy pewni, że Słupsk zyskał skuteczne i pojemne narzędzie narracji swojej marki w XXI wieku. Z praktycznej perspektywy, po przeanalizowaniu projektu Identyfikacji Wizualnej Słupska i przebiegu prac nad nią, mogę potwierdzić tezę, że podstawową barierą skutecznego wdrażania strategii wizerunkowej miasta jest brak fundamentalnej wiedzy z tego zakresu. Urzędnicy zdają się nie rozumieć, że marka jest przydatnym narzędziem, które porządkuje i upraszcza napływające do świadomości jednostki informacje w logiczną całość, pomagając im tym samym skutecznie wykonywać ich ustawowy obowiązek – promocję miasta lub gminy. Aktualne pozostaje pytanie jak to zmienić.

Marcin Zgórski

 

 

Publikacja ukazała się w książce pt. “Wizerunek Miasta – co, jak, dlaczego?” autorstwa Andrzeja-Ludwika Włoszczyńskiego.
Zainteresowanych zachęcamy do kupna książki na tej stronie.


Szczerość w brandingu

W gąszczu definicji próbujących opisać branding, jedna jest nam szczególnie bliska: to ta przedstawiająca go jako proces nadawania znaczenia, dzięki któremu marka buduje relacje. To właśnie te relacje są dla nas najistotniejsze w procesie budowania silnego brandu, na każdym poziomie naszej pracy.

Marka ma dzisiaj ciężkie i „pracowite” życie. Nieustannie musi:

Jednak siatka powiązań, jaką należy utworzyć, aby osiągnąć ten cel jest coraz bardziej skomplikowana i niejednoznaczna. Aby ją uporządkować, należy zaprojektować prosty i spójny, ale wyrazisty przekaz – te cechy należy traktować jako filar w budowaniu tożsamości marki. Trudno się nie zgodzić ze stwierdzeniem, że oparty na tych zasadach komunikat daje większą szansę na przedarcie się przez tysiące informacji, jakie bombardują nas każdego dnia. Ale to nie wszystko: mocny i prosty przekaz wcale nie gwarantuje zaangażowania i przywiązania do marki.

Kto z nas nie kupił produktu, który go zawiódł, skorzystał z usługi, którą uznał za przereklamowaną lub zagłosował na polityka, który obiecał tyle, że nawet jemu nie udało się tego zapamiętać? Marki budując swój wizerunek nie mogą pozwolić sobie na takie potknięcia i zaniedbania. Dlatego naszym klientom radzimy: bądź szczery, bo tylko w taki sposób osiągniesz sukces i będziesz wiarygodny.

Zaangażowanie jest nagrodą za szczerość

Marki, które w naturalny sposób mówią do swojego odbiorcy, są bardziej zrozumiałe, a to właśnie zrozumiały język pozwala wciągnąć odbiorcę w historię, którą chcemy mu opowiedzieć. Branding jest tworzeniem relacji, a najlepsze efekty uzyskamy opierając je na szczerych podstawach. Oto przykłady:

Adventure

Adventure to prywatna szkoła podstawowa, gdzie edukacja jest rozumiana jako podróż, wycieczka w poszukiwaniu wiedzy. Dla założycieli szkoły, nauczycieli nauka to przygoda i należy robić wszystko, by była tym samym dla ucznia. Wszystkie zajęcia: te obowiązkowe i dodatkowe prowadzone są w ciekawy, nieszablonowy sposób, aby ucznia zainteresować, sprowokować do zadawania pytań i samodzielnego poszukiwania rozwiązań. Rozpoczynając pracę z Adventure na własnej skórze poczuliśmy autentyczny zapał do pracy z dziećmi, a odwiedzając szkołę udzieliła nam się energia płynąca od uczniów. Wyczuliśmy, że drzemie w nich potencjał i postanowiliśmy to wykorzystać. Doszliśmy do wniosku, że skoro w Adventure uczeń jest najważniejszy, a szkoła tak manifestuje aktywną postawę swoich podopiecznych, to ich czynny udział w procesie budowania wizerunku jest oczywisty.

Dzieci dostały od nas specjalnie przygotowane wycinanki, z których miały ułożyć obrazy kojarzące im się z nauką, szkołą i przygodą. Ze stworzonych kolaży powstały ilustracje, które stały się osią komunikacji wizualnej placówki. Wypracowane wspólnie rozwiązania okazały się wyjątkowo trafione i szybko zyskały uznanie zarówno u nauczycieli, jaki i u rodziców. A dzieci, dzięki temu, że brały czynny udział w całym procesie poczuły silną więź z nową, wizualną odsłoną swojej szkoły.

Wyjątkowym dowodem trafności wybranego kierunku były niezapowiedziane odwiedziny uczniów z opiekunami w naszym biurze. Kilka tygodni po zakończeniu projektu, przyjechali z podziękowaniami, które były dla nas wyjątkową nagrodą.

Takie dobre przyjęcie nie byłoby możliwe, gdyby nie szczery i otwarty model współpracy, który sięgał po rozwiązania zgodne z filozofią szkoły i dzięki temu w wiarygodny sposób podkreślił jej wyjątkowy charakter.

We Care

Innym przykładem opierającym się na szczerości jest nasz ostatni projekt. Zostaliśmy poproszeni przez dużą firmę działającą na rynku medycznym o stworzenie parasolowej marki, która skupi pod sobą wszelkie działania w sferze edukacji, prewencji i diagnozy cukrzycy. Problem jest duży, bo przewiduje się, że w 2030 roku na całym świecie będzie ok. 550 milionów diabetyków, a cukrzyca będzie siódmą główną przyczyną zgonów. Przekrój osób, które chorują, lub są narażone na ryzyko zachorowania, jest bardzo obszerny. Największym wyzwaniem dla nas było stworzenie pojemnego nośnika komunikatów, które mają trafić do odbiorców często bardzo różniących się od siebie.

Byliśmy pewni, że nie będziemy proponować projektów o skostniałym, tradycyjnym, medycznym charakterze, które bardziej odstraszają, niż zachęcają do zapoznania się z ich treścią. Kluczowe w naszych założeniach było stworzenie elastycznego narzędzia naturalnie dopasowującego się do przekazu, jaki niesie, i odbiorcy, do którego ma dotrzeć. Tak powstało ”We Care”.

Głównym zadaniem marki jest informowanie, że dzięki zrozumieniu istoty cukrzycy i świadomości zagrożeń, jakie ta choroba za sobą niesie, możemy się jej ustrzec lub kontrolować ją tak, by nie stwarzała żadnych ograniczeń. To pozwoli chorym korzystać z życia, realizować swoje marzenia i pasje, cieszyć się każdym dniem, każdą chwilą.

 

 

Szczerość to drogi dar, nie oczekuj jej od tanich ludzi

 

 

Te dwa projekty wpisują się w nasze doświadczenia, z których wynika, że najlepsze rezultaty osiągamy pracując razem z klientami, a nie dla nich. Mocno angażując partnerów w cały proces, inwestujemy we wzajemne zaufanie, a szczerość w budowaniu tych relacji ma wyjątkową wartość, bo wpływa na każdy realizowany projekt, wzbogaca go o bardzo ważną, nieuchwytną wartość. Warren Buffet powiedział: „szczerość to drogi dar, nie oczekuj jej od tanich ludzi”. My to samo możemy powiedzieć o markach. Dlatego tak ważne dla nas jest budowanie wizerunku w oparciu szczery, konkretny komunikat. 

Teraz spróbujcie to zrobić! Niby proste i naturalne, a sprawia tyle kłopotów i wymaga czasu… ale kiedy na końcu wyboistej drogi przychodzi westchnienie:

“Dlaczego wcześniej na to nie wpadliśmy”– to znaczy że jesteśmy u celu i w ten sposób osiągniemy sukces.

 

Marek Guziński


Dobre logo z konkursu – wywiad grafmag

Logo Słupska to jeden z lepszych redesignów znaków miejskich ostatnich lat. Za jego stworzenie odpowiada studio Rio Creativo, które w efektowny sposób połączyło w nim tradycję miasta z nowoczesnością aktualnie panujących trendów. Postanowiłam porozmawiać z jego przedstawicielami – Markiem Guzińskim kierującym kreacją oraz Marcinem Zgórskim, który odpowiada za Client Service.

Rio Creativo wygrało swoim logo konkurs na nowy znak miasta Słupska, następnie znak został ciepło przyjęty zarówno przez branżę jak i społeczeństwo. W wywiadzie rozmawiamy o konkursie, tym jak układała się ich współpraca z urzędem miasta oraz wyzwaniach, jakie stały im na drodze do osiągnięcia tego sukcesu.

Redesign dużych firm, instytucji czy miast bardzo często uznawany jest za nieudany, szczególnie wśród kolegów z branży. Z Waszym znakiem jest jednak inaczej, bo jego odbiór jest w większości pozytywny, jak myślicie, dlaczego? Co odróżnia tą zmianę od innych?

Jest sporo udanych rebrandingów, ale biorąc pod uwagę polskie miasta dobra zmiana to faktycznie rzadkość. Przypadek Słupska odróżnia świadomość Klienta na temat brandingu i potrzeby zmiany w tym zakresie, podobne do naszego myślenie i wspólny cel. Zamiast tupania nogą – rzeczowa dyskusja i wzajemne słuchanie swoich argumentów.

Klient od początku dobrze wiedział jaki efekt chce uzyskać. Był gotowy przyjąć śmiałą, jak na polskie warunki koncepcję i pokonać opór przed zmianą – zarówno ten wewnętrzny (radni, urzędnicy), jak i zewnętrzny, po stronie mieszkańców. Interdyscyplinarna wiedza i rzetelne podejście Klienta pozwoliły na stworzenie dobrego briefu, będącego fundamentem naszej pracy. Po stronie agencji te same cechy są potrzebne, żeby ten brief zrozumieć.

Czytaj więcej