Branding jest dowiezioną obietnicą

Gdyby trzeba było podzielić Twoją firmę co byś zatrzymał: majątek, halę produkcyjną i wyposażanie czy wypracowaną markę? To ostatnie? Świetnie. Firmy mają swój know-how, sprzęt, ale to konsumenci noszą marki w sercach. Ich znaczna wartość niematerialna znajduje się w naszych umysłach. Marka jest zjawiskiem kulturowym, jeśli jest prawidłowo skonstruowana zawsze jest niepowtarzalna. Jednak jak to jest, że większość marek staje na rzęsach stale urozmaicając portfolio produktowe, próbując stać się niezastąpionymi i wciąż pozostaje w tyle? A inne? Inne są po prostu silne, stoją obok gęsto zatłoczonego rynku i utrzymują pozycję lidera. Taki sukces nigdy nie jest przypadkowy. Przyjrzyjmy się temu z bliska.

Zjawiskiem na które często nie zwracamy uwagi, a jest bardzo powszechne są manifestacje marki, które objawiają się na trzech polach emanacji:

  • wygląd (brand design) – warstwa wizualna jest uzewnętrznieniem postaw, celów i charakteru brandu. Spójna identyfikacja napędza rozpoznawalność, wzmacnia rozróżnienie. Pokazuje markę przez pryzmat charakterystycznego dla niej kodu wizualnego. Dobrze skonstruowany key-visual spójny we wszystkich punktach styku zakotwicza się w nas na tyle, że do rozpoznania niektórych marek nie potrzebujemy już logo – czujemy ich styl. Jeśli widzimy piegowatą modelkę na białym tle wiemy że do Dove. Czerwone tło i żółta litera “M”? Aren’t you lovin’ it?
  • zachowanie (brand behaviour) – na tym poziomie projektowane są doświadczenia z marką. Każda marka może zmarnować swój potencjał jeśli nie znajdzie właściwej drogi do ekspresji swojej osobowości i manifestacji idei za którymi się opowiada. Żywiec Zdrój, który w podstawie swoich wartości ma ekologię posadził już milion drzew. A my odtąd nie kupujemy samej wody, ale świadomie wybieramy markę która wspiera lokalne inicjatywy po stronie natury,
  • komunikacja (brand communication) – wszyscy znamy Mariolę Okocim spojrzeniu, tak samo jak wiemy, że prawie robi wielką różnicę i że zupa była za słona. Słowa są podstawowym środkiem językowym służącym wyrażaniu wartości – mogą wizerunek uwiarygadniać, wzmacniać – podkreślać lub burzyć. Dobór słów o stosownej konotacji może też kształtować wizerunek w aspekcie dynamiki rozwoju, profilu pożądanych odbiorców, stosowności ceny do wartości usług, produktów. Natomiast brak łagodzących przekazów werbalnych w sytuacjach kryzysowych może w każdym przypadku nieść wrażenie bezradności, niekompetencji, arogancji, a co za tym idzie – negatywnie wpływać na percepcję firmy.

Wypadkową tych trzech pól jest zawsze esencja marki, czyli pytanie o sens jej istnienia. Simon Sinek w swojej książce “Start with why” wyjaśnia że każda organizacja bez problemu odpowiada na pytanie co robi. Niektóre firmy potrafią określić jak to robią, ale tylko nieliczni są w stanie powiedzieć dlaczego. Każda marka nim stanie się ikoną musi odnaleźć swoją drogę, swoje dlaczego. Tu z pomocą przychodzi branding, bo to on jako pierwszy żąda odpowiedzi to pytanie. W brandingu chodzi o jasne określenie czym nasza marka jest, a czym nie.  W następnej kolejności branding jest o kreowaniu, nieustannym wzmacnianiu i dowożeniu obietnicy marki. Najlepsze marki są miażdżąco spójne. Każdy aspekt tego co robią i kim są oddaje ich istotę. Branding więc musi zostać określony jako pierwszy. To kim jest marka musi być zdefiniowane przed wymyśleniem marketingowych metod, narzędzi, strategii czy taktyki. Podczas gdy marketing może ewoluować i reagować na aktualne trendy rynkowe – branding pozostaje taki sam i to on sprawia że kochamy marki ponieważ dociera do odpowiedzi na pytanie o najgłębszy sens ich egzystencji.

Dominika Wnuczyńska